广告策划书的基本结构是 第1篇

一、计划摘要

1、公司名称与经营团队介绍

2、经营计划书的重点摘要

1）创业团队成员的优势背景

2）投资事业项目或产品特性说明

3）市场规模与预期占有率

4）拥有的核心竞争优势

5）拟采取的经营策略与预期效益

3、财务需求与预期投资报酬率

1）申请的融资金额、形式、股权比例及价格

2）资金需求的时期与运用方式

3）投资者可望获得的投资报酬

二、公司简介

1、名称、成立时间与背景

2、经营理念、企业文化与价值观

3、经营项目（产品与服务）与目前的规模

4、未来发展愿景

三、产品特性说明

1、产品的发展阶段（包括概念、原型、量产）、开发过程，是否已具有专利

2、产品的功能、特性、附加价值，以及具有的核心竞争优势

3、与其他竞争性的产品优劣势比较

四、产业与市场分析

1、产业环境、产业结构、产业内竞合关系（五力分析）、以及市场生命周期发展阶段

2、界定产品的目标市场，包括销售对象（目标顾客与主要客户）、销售区域、销售范围。

3、过去、现在、以及未来的市场需求与市场成长潜力(包括市场潜力与市场渗透力)。

1）过去、现在、以及未来的市场价格发展趋势。

2）说明企业在过去与现在的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。

3）说明市场上主要的竞争者，包括竞争者的市场占有率、销售量、排名，彼此的优劣势与经营绩效表现、以及因应的竞争策略（包括在成本、品质、或创新等方面）。若尚无竞争者，则分析未来可能的发展与竞争者出现的机率。

4）说明其它替代性产品的发展情形，以及未来因新技术发明，而威胁到现有产品的可能性与后果，并提出因应对策。

五、经营策略与效益

1、说明长短期经营目标，依据上述环境分析，提出一套能够实现预警与经营目

标的策略方针，以及预期可以达成的经营效益。

2、比较明确的提出一套能够实现经营目标与策略方针的商业模式架构，包括能够明确定位与创造差异化基础的核心策略内涵、能够呈现核心能力的策略性资源内涵、能够增加顾客价值的顾客关系体系内涵、以及能够划定公司界限与促进策略联盟的产业价值网络内涵。

3、说明如何显现出差异化的特色，实现高额利润目标、并且能够维持长期的竞争优势。

4、说明在未来事业发展的不同阶段，经营策略与商业模式可能的变迁。

六、行销计划

1、说明企业的产品定位于品牌策略，现在与未来五年的行销策略，包括销售与促销的方式、销售通路与销售点的设置方式、产品定价策略、不同销售量水准下的定价方法，以及广告与销售计划的各项成本。

2、说明顾客服务体系建制构想与顾客关系管理的运作方式。

3、能运用行销研究方法提出比较具体的市场与顾客资料，来说明市场定位以及市场行销策略规划的依据。

4、预估企业未来的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。需要提出主要市场顾客的特征，其接受公司产品的事实证据，以及该产品对顾客的具体利益与价值。如果是新产品则需要提出beta site texting，专家意见、以及焦点顾客访谈等资料，以作佐证。

广告策划书的基本结构是 第2篇

营销策划书的基本结构

营销策划书的基本结构【1】

1、管理营销信息与衡量市场需求

(1)、营销情报与调研

(2)、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

(1)、分析宏观环境的需要和趋势

(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

3、分析消费者市场和购买行为

(1)、消费者购买行为模式

(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

4、分析团购市场与团购购买行为

社会阶层与消费者行为

社会群体与消费者购买行为

家庭与消费者行为

团购市场与消费市场的对比，

团购购买过程的参与者，

机构与政府市场

5、分析行业与竞争者

1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)

2)辨别竞争对手的战略

3)判定竞争者的目标

4)评估竞争者的优势与劣势

5)评估竞争者的反应模式

6)选择竞争者以便进攻和回避

7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

1、营销差异化与定位

产品差异化

服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异

渠道差异化 传播公司的`定位

形象差异化

2、开发新产品

(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

(2)、有效的组织安排，架构设计

(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、产品生命周期战略

(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

4、自身定位——设计营销战略

市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略

市场补缺者战略市场追随者战略

5、设计全球营销战略

关于是否进入国际市场的决策

关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

1、产品线、品牌和包装 ?

2、设计定价策略与方案 ?

3、选择和管理营销渠道 ?

4、整合营销传播

开发有效传播，包括确定目标受众;

确定传播目标，设计信息，

选择传播渠道，

编制总促销预算，

管理和协调整合营销传播

5、广告、销售促进和公共关系

开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

销售促进

公共关系

6、管理销售队伍

销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬

销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

(四)营销过程管理

营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

营销执行监控以保证营销的有效性

控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

根据营销部门的信息来进行战略控制

(五)策划书版面设计

版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。

片面的大小， 目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。

封面的撰写

机密等级：绝密、机密、秘密

最新市场营销策划书格式范本【2】

在了解市场营销策划书格式之前，首先需要搞清楚什么是市场营销策划书?市场营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

营销策划书的格式要素包括以下内容：

1、封面。

①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

2、前言。

简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。

3、目录。

4、概要提示。

阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。

5、正文。

这里以一般整体策划书为例简单介绍。

1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;

广告策划书的基本结构是 第3篇

英语中表示强调的结构是 “ it is (was) + 被强调的部分＋that (who)+句子的其它部分，除了谓语部分外，其余的可以用于强调句。需要注意的是当强调的部分是时间状语或地点状语时，只能用that而不用when 或where； 当被强调的部分是人时，可以用who； 当强调主语时要注意主语和谓语的一致。

it is my uncle that/who is coming to visit us.

it was at midnight that he came back home.

it was in the park that the two old friends ran into each other.

it’s not you who are in trouble; but it’s i who am in trouble.

it was not until the accident happened that i became aware of my own foolishness

直到事故发生了我才意识到自己的愚蠢。

考点一：平行结构。基本要求是同等重要的或并列的句子成分要用同类的语法形式来表示，不能一会是不定式，一会是动名词。当使用并列连词，尤其是用and, but, both…and, neither…nor…， either…or…， not only…but also…， than等并列连词时，要注意使用平行结构。

i value a friend who is sweet, kind, and loving.

to know what is good and to do what is right is not the same thing.

he is well –known not only in china but also in many other countries.

it is easier to spend money than to maoke money.

考点二：情态动词＋完成式 表示对过去的推测。注意肯定和否定的不同含义。

the money has disappeared. who could have taken it? 钱没了，会是谁拿了 ？

you screamed in your sleep last night. you must hve had a terrible dream.

你昨天晚上睡觉大喊大叫，你一定是在做恶梦。

you should have phoned me last night.

你昨晚应该给我打个电话。(实际没有打。含有责备之意)

she sholdn’t have eaten those mushrooms yesterday. mushrooms don’t agree with you.

她昨天本来不应该吃那些蘑菇，她不能吃蘑菇。

the restautant was nearly empty. we needn’t have booked a table.

广告策划书的基本结构是 第4篇

广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标决定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式、广告内容，都要围绕广告目标来确定。确定广告目标是很重要的，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。

由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型：

（1）创牌

这种广告目标是为新产品创造一个有影响的品牌，属于开拓性广告。目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。

（2）保牌

这种广告目标是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。

（3）竞争

这种广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。

企业确定广告目标，需要考虑以下几方面的因素。

（1）企业所面临的市场机会

在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获得的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要根据企业目标和营销目标来确定。

（2）目标消费者进入市场的程度

目标消费群体的消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等，也是需要考虑的方面。

（3）产品的生命周期

产品处于不同的生命周期，采取的广告目标也不同。如引入期往往采用创牌广告目标，成熟期则采用保牌广告目标。

（4）广告效果指标

广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。

（1）符合企业总体目标

广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。

（2）具体明确、切实可行

广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。

（3）与营销部门协调配合

广告目标能否实现，还需要企业其他部门的配合，尤其是营销部门的配合，求得理解和支持。

（4）即效性和迟效性的统一

广告传播从投放之后到发挥作用，有一个弛豫过程（指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程）。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。

也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服急于求成的心理。有些企业主问广告人员：你这个广告投放后，能够使我在多长时间内增加多少销售？说明他不懂广告。

广告对象是指广告的诉求对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。

作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场，也称广告的目标公众，或广告的目标消费者。

市场有两种基本形态：

一种是消费者市场，是为满足个人消费而购买商品、由个人和家庭所构成的市场，这是市场营销的主要研究对象。

一种是产业市场，也称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场、政府和事业团体市场。

生产者（企业）市场——是指一切购买产品和服务，用于制造其他产品或提供其他服务的市场，由各种营利性的工业、农业和服务业等买主构成。

转卖者（中间商）市场——是由各种批发商和零售商组成，他们购买商品的目的是为了再转卖出去。

政府和事业团体市场——指各级政府单位和各种事业团体单位，他们采购或租用商品，是为执行政府的主要职能。

目标市场——是企业为满足现实的或潜在的消费者需求，而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。

市场细分——就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。

从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况，确定消费市场。

对市场进行地域上的分割，主要是横向的；对市场进行需求上的分割，则是纵向的。通过横向和纵向的切割，就把总体市场细分为网状的若干块小的区域市场。那些既适合产品的销售，又符合消费者需求的“子市场”或“亚市场”，就是企业的目标市场。

同时，还要充分了解竞争对手在同一目标市场中的营销状况和广告活动，来发掘目标市场中的空白点。

但是，企业的目标市场并不等于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性地进行广告宣传，促使其购买本企业的产品，这样的消费者才是广告目标市场。

一般来说，企业目标市场范围较大，也比较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面（如企业的公共关系、企业理念的宣传等）；广告目标市场则比较具体直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。

广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告宣传的内容和广告策略提供依据。

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。

① 企业历史，是老企业还是新企业，在历史上有过什么贡献，在社会上声誉如何等。

② 企业人才，企业拥有的人才素质、规模和构成如何，有何科研成果，有什么特长等。

③ 企业设施，企业的生产设备是否先进，操作技术有无特色。

④ 经营特点，企业的市场分布、商品种类、流通渠道如何；生产目标、营销目标怎样；有无新的经营方式与措施；服务水平和在消费者心目中的印象以及公共关系活动情况等。

① 商品的原材料方面，有无优点和特点，如鄂尔多斯羊绒衫，就强调羊绒来自内蒙古大草原，绒长质好。

② 商品的生产制作过程，是否先进、严密，如开发时间、生产设备、制造方法、检测方式等。德国大众牌汽车对产品检测把关很严，汽车即使有肉眼看不见的划痕，检测员也会抓住不放，不让出厂，广告就突出了这一点。

③ 商品的使用价值如何。要了解商品能给消费者带来哪些利益。通过产品差异化，抓住商品中突出的功能，给予消费者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、经济性、魅力度等。药品广告是很注意药用价值的。

④ 商品的外观。如外形特点、规格、花色、款式、质感如何，包装、装潢方面的特色。

⑤ 商品生命周期。不同的商品生命周期，有不同的广告诉求主题。

此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。

了解企业和商品信息，有多种多样的途径，如召开座谈会、参观生产现场、查阅有关资料、收集同类商品的样本等。

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制等多方面的内容。大体上可分为4个过程。

广告策划书的基本结构是 第5篇

简历结构

也被称为你的个人名录，包括你的姓名、地址（含邮政编码）以及电话号码（含区号）。如果你有手机、寻呼机或传真机，你也可以附上它们的号码。我们建议你最好不要把你的办公室电话号码也列出来。很多招聘人员对于求职者提供办公室电话号码的行为，很反感。他们可能会认为，如果你在办公时间内使用你现在所在公司的电话和资源来寻找工作，那么你为他们工作时，可能也会做同样的事情。

有两种基本的方法安排你的抬头：传统式的和创意式的。传统式的方法就是居中式的抬头。这种方法对任何简历都是有效的，包括那些将会接受计算机扫描的简历。而有创意的抬头则统指任何非居中式的抬头。

一个有效的、富有说服力的简介包括2—3个部分。这一部分定下了简历的基调并且将你的才干与未来雇主的需要迅速联系在一起。它必须能够回答最初的问题，“你想做什么?”或者“你能给我们公司提供什么价值？”

简介的第一部分用于确定你是谁以及你能提供什么。这可以从下述三种格式之一中表达出来。

■职务名称

■目标

■概况

对于目标型简历来说，可以考虑使用职务名称或者是目标。但是如果目标会限制你的选择范围，你就不应当使用它。例如，如果你从事操作性的事务，那么目标可能会排除掉一些机会，你可能甚至都不知道它们的存在。但是，如果你是一个护士或者会计师，那么你的.目标就能界定得非常清楚。如果你正在使用资源型简历，你应当加一个概况来结束你的简介部分。概况的目的在于传达你的经验和背景的范围并且向阅读者点明你拥有的关键优势和才干。简介的第一部分必须能够激起阅读者的兴趣，吸引他们继续读下去。

工作经历

在大多数情况下，工作经历是简历最重要的组成部分。刚刚毕业的大学生例外，对他们而言，学术上的成就和课外活动的份量要更重一些。

工作经历对于未来的雇主决定是否给予你面试的机会，以及最终的工作职位是最具影响力的因素。这一部分内容突出你的职业生涯经历，强调经验、资质以及成就。工作经历的记录一般是始于你最近的职位，然后回溯（你最近的职位占据最大的比重，随着时间向以前推移，所占的比重也随之减少）。如果你有完全站得住脚的理由或战略上的考虑不这么做，并且这样能够强化简历的效果，那么你完全可以放手去闯。如果不是这样，就逐个介绍每位雇主的下列信息：

1、公司或组织的名称

2、工作地点（国家、城市或乡镇）

3、在职时间

4、职务名称

你的工作经历要回溯多远呢?这完全由你自己决定。如果没有充分的理由，回溯的时间不需要超过10—。然而，在某些特定情形下，例如如果你想重返学校教书，在前你曾从事过这一职业，但是为了抚养小孩而中止了，那么你可能会想回溯18年。不过最佳的选择是10—12年。在多数情况下，我们前从事的职业对今天的雇主意义不大。

工作经历部分应该是什么样？

在你使用时序型或综合型格式时，你要提供你为之服务过的每一位雇主和你从事过的每一项工作的特定信息。关于每个雇主或工作的信息应当包括如下三个方面：

1、基本的责任以及有关行业或公司的特定信息

2、履行这些责任所需要的特殊技能

3、突出的成就

罗列你的工作责任，应当使它们看起来像是经过压缩的职务描述。要突出重点，不宜过细。最后，还要注意用语应当积极向上、充满活力。你选择的用语应该能够反映出你的精力、干劲、魅力、教育水平和职业风范。情绪和行为是说服别人的，用行动和动人的语言来证明自己。

扼要地描述在过去履行责任时运用的技能。这些技能可能包括你以前的计算机操作能力、设备使用能力，以及双语交流能力。你运用过的其他技能可能包括如何解决问题、交流、组织或掌握的技术。回顾你每天的工作任务，你可能会吃惊地发现你每天都在运用技能，而自己却一直对这些技能熟视无睹

广告策划书的基本结构是 第6篇

书法的三要素为用笔、结构和章法。就每个字而言，则是用笔和结构，二者共同塑造出字形，构成一定的姿态。它们是相辅相成，不可分割的，无论哪一要素有了变化，都会使这个字的体貌神情有所不同。结构好像字的骨架，为字的根本，起主导作用；而用笔是依附结构而存在的，为其服务，属于从属关系。下面笔者就谈谈自己在学书过程中对结构的一点浅见。

书法的结构，即指书家根据自己的审美情趣和一定的法度要求来设计点画并把它们有机地组合成字。从重要性来看，结构的成败极大地决定了一个字的美丑。当代书法大家启功先生曾举过这样一个例子来说明这个问题：“王羲之的字为公认的楷模，选一个王羲之的‘三’字，从笔法到结字都好看，那么我用剪刀把每一笔画都单独剪下来，再随便往桌上一放，这个‘三’字会成什么样，好不好看？当然不好看。这随便一放，这三横的位置变形，也许重新组成个像‘川’、‘土’、‘大’或不成字。虽然这三笔是大书法家王羲之写的，每一笔画形状都很好，很生动，跟原来一模一样，但是，它每一笔画所处的位置、角度、距离变了，不对头了、错了，当然就不好看。”由此我们可以看出，相对于用笔而言，结构的成败对于整个字的美丑显得更为关键。

结构是汉字的支柱，就好像人的骨架，各家各派的字之所以能成为一体，成为众人学习的圭臬，关键就是由于它的结构独具特色、自成一格。比如楷书四大体：颜、柳、欧、赵，我们如果用钢笔按照它们的笔画中线描出字形骨架，这时虽然忽略了它们的用笔，却仍然能够通过点画的位置而将这四体分开。可见，对于同一书体不同流派的字而言，结构依然是区别它们的根本。

因此，我们在实践学习的过程中，就要把注意力放在每个字每个点画的中线上，然后按照中线的轨道去写，注意点画的方向、角度、点画与点画间的距离，字中各点画的'聚散疏密关系等方面，同时思考体态美的因素。经过反复练习，便会对汉字的结构美有深刻的认识，由于理解了结构美的道理，再加上手上的基本功，从而下笔即准。启功先生教导我们：“练字要在正确轨道上进行不断的重复。”我想，学习结构、掌握结构的过程所强调的“准确”应该是其中一个最重要的组成部分。

需要注意的一点是，任何字在结构上的变化都是有限制的，应遵循一定的法度。如“人”字的撇捺两笔，这两笔形成了一定的夹角，虽然不同的书法大家“人”字的两笔形成夹角的角度有所不同，但都是在一定范围内的变化，而这个变化的范围，就是法度。一旦超越了这个法度，也就超出了人们的审美要求。所以，我们一定要在法度内变化结构，要以先贤的作品为榜样去学习，万不可随心所欲，随意变化。

所谓用笔，在传统书法中，是指运用一定的方法和技巧并充分发挥毛笔的性能所造就出来的点画形态及其艺术效果，通常也称之为笔法。用笔是为结构服务的，不同的结构取势需要不同的点画用笔与之相配，二者必须相互和谐，从而共同塑造出一个字的体貌神情。如颜真卿的楷书，其宽绰丰盈的结构加上圆润浑厚的用笔，显得豪放雄迈、气宇恢宏。相反，如果用笔不去为结构服务，脱离了结构随意变化，往往不能协调。假如我们用褚遂良活泼细劲的用笔去写颜真卿的结构，即颜底褚面，就表现不出颜体原有的精神，而且还有可能显得过于纤细娇柔，没有了神采。