白酒营销策划书 第1篇

一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的

市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。

2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。

二、当前的营销状况

分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。

1.市场状况

目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90%以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占70%～80%，汉卡占20%～30%。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。

2.产品状况

由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到、CVGA/24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。

3.竞争状况

总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。

上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。

4.宏观环境状况(略)

三、祝会和问题分析

1.机会 (威胁)分析

机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。

主要机会有：

(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。

(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。 。

(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。

主要威胁有：

(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。

(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。

(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。

(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。

2.优势(劣势)分析

优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。

3.问题分析

通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)

四、营销目标

总目标：良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。

经济效益目标：年销量——l万块; 单套毛利——400元/块; 全年毛利——400万元。

五、营销战略

1.营销宗旨

以广告宣传和价格政策为主要手段; ”

以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;

以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。

2.产品定位(略)

3.产品结构(略)

4.销售渠道(略)

5.价格政策(略)

(1)定价原则

拉大批零差价，调动代理积极性;

扣率结合批量，鼓励大量多批;

以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力;

顺应市场变化，及时灵活调整。

(2)同类产品价格(略)

(3)9000B价格(略)

(4)LOGO的使用及奖励政策

①目的

树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响; . ?帮助、支持代理为长城作广告; ’作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。

②方法(略)

6.产品供应

可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。

(1)订货9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为5000～6000块。

(2)生产每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。

(3)运输 ，每月或半月定期发货，在途时间约为10天。

(4)储存

1.在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售;

2.在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理;

3.大订单由深圳生产，直接发运。

7.广告宣传

(1)原则

①服从公司整体宣传策略;(公司形象、经费等) ②长期化;(时间)

③广泛化;(传播媒介)

④多样化;(宣传效果) .

⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)

(2)手段

①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告;

②利用“LOGO”制度借助各代理做广告;

③制作产品单页宣传广告画;

④设计精美的产品包装。

(3)实施

①8月中旬推出产品形象广告;

②稍后推出诚征代理广告;

③其后推出产品性能、特点广告;

④适时推出促销广告。

8.产品维护及售后服务

(1)热线电话;(北京)

(2)走访大用户和重点用户;(北京)

(3)版本升级;(深圳)

(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)

9.行动方案

8月份

1.解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本;

2.设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装;

3.推出9000B报纸广告，征寻代理;

4.联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货

5联系大用户;

组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。

9月份

进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。

11—12月份

销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。

1—2月份

销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。

白酒营销策划书 第2篇

众所周知，酷热炎炎夏季是白酒的销售淡季，在这个时候，是选择默默等待淡季来临?还是未雨绸缪将促销进行到底，打一场漂亮的淡季冲锋战?相信贵厂一定会明智的选择后者!

没错，淡季促销销量提升并不大，刚刚过完春节这个销售旺季，消费者对于白酒的选择免不了有点“审美疲劳”，于是在这个时候，利用好的促销方式、好的促销品，往往能在市场份额上得到较高幅度的提升。

那么，用什么赠品来吸引消费者的眼球呢?我们认为赠品必须从产品的特征、功能和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。化平庸为神奇，创造独特的赠品魅力。

作为白酒的推荐赠品，我司的产品有以下优点：

一、产品知名度高。

“日美”品牌在小五金行业里享负盛名，作为行业的领跑者，我司以精益求精的产品质量及优质的服务迅速抢占小五金市场，其中指甲钳占到全国市场的70%以上，并且聘请范冰冰作为形象代言人，赠礼赠名牌，消费者自然感觉物超所值!

二、产品兼负实用性和收藏性。

指甲钳、钥匙扣、多功能小刀、军刀、开瓶器、餐具、美甲套装、手电筒，这些产品体积小，实用性强，且设计精致，富有艺术感，消费者对于这些赠品往往爱不释手。

三、广告载体大。

厂家当然不希望赠品“白送”出去，除了促进消费者购买外还要带来一些广告收益，我司产品可根据酒厂的需要印制贵厂LOGO、增/改包装，利用产品的常用性，强化广告效果。让消费者在日常生活中不知不觉将酒的厂家、品牌、甚至味道铭记于心，进而促进下次购买。

四、价格、款式的多种选择性。

从一块几毛钱的指甲钳到几十元的美容套装，我司产品款式繁多，价格有低、中、高三段，全面满足酒厂根据该酒酒的定位选择与之对应的赠品。

白酒营销策划书 第3篇

宏观环境

我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为_世界之最_。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、友人小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的看念中根深蒂固。

随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。

微观环境

面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注意品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

机会分析

白酒品牌的优势：

a.以特色文化作后盾;

b.走特色营销的路子;

c.品牌的亲和力;

d.包装具有特色;

e.整合资源

f.谋划深远

营销策略

一、我们的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本!

任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确!主推核心商品，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了!稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。

二、超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二送一，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买!场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。

三、中型卖场全部上市不给予任何海报费、POP费、排面、端架方面的费用，只同意其他促销活动给予配合!当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。

四、成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、POP、排面、端架等支持、配合我们的推广计划!如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销等营销优惠政策的支持。

五、孙子说：兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，POP整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作秦洋。

分步骤主动降价法

1、主要思路：

A.导入期采用合理价格、高促销入行现金铺市，快速启动市场。

B.明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间。

C.分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品入入成熟期。

2、具体运作：

A.铺市阶段：

B.第二阶段：

C.第三阶段：

D.第四阶段：

E.第五阶段：

F.第六阶段：一句话，谁先占领农村市场，谁便拥有了在_名牌对名牌_战争中的更多胜算。

前期宣传造势到位

促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动---购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。

因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介渗透。

而且，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。

白酒营销策划书 第4篇

一、 U-PVC管材市场概况

20__年我国新住宅室内80%将采用塑料管，城市供水 50%采用塑料管。1994年我国塑料管材产量只有14万吨，经过短短几年发展，目前已近150万吨。

塑料管材在今天的生活和工业领域中，以其耐腐蚀、耐老化、环保安全而越来越受青睐。特别是在建筑业，新型塑料管材不仅能大量替代钢、木等传统建材，而且还具有节能、节材、保护生态、改善居住环境、提高建筑功能与质量、降低建筑物自重、竣工便捷等优点，广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，成为新世纪管道发展的潮流。

据了解，塑料管材市场的增长速度约为管材市场平均增长速度的4倍，远远高于各个国家国民经济的发展速度。塑料管材在发达国家，特别在欧洲得到了很好的发展和成功的应用。在我国，塑料管道近两年迅速发展，已成为建筑业的新兴材料。

传统的给水管网主要以钢管 、铸铁管 、混凝土管等传统材料为主，从20世纪中期开始，世界各国普遍应用塑料管材代替传统管材，塑料管材一直保持着较高的增长速度，其中亚太地区的管材市场在今后增长速度最快。

塑料管道近两年在我国的发展已是势不可挡，特别是国家化学建材产业制定'十五'计划和20__年发展规划纲要以来，在管道行业掀起了一股又一股的投资热潮，如铝塑管、交联管、PP-R管、PE燃气管、PE给水管、排水排污管等等，给我国管材行业的发展创造了一次又一次腾飞的机遇。我国管材树脂用量逐年增加，增速很快，近几年塑料管材增长的速度达20%以上。

目前，国内塑料管材已形成了系列化，包括农用管材、建筑用冷热水PP管材等，一些企业目前正在进行埋地排水管专用料的开发。这一切都来自于市场的巨大需求。

二、 本公司PVC管材生产销售状况(公司，产品，定位，市场走势)

1.产品

品牌是企业整体产品的一个组成部分。目前我公司已有自己的主打产品荆沙，由于在做工上区别于其他品牌，质量好，已有较不错的口碑。由于价格的偏高，面向中高端市场，其市场占有率偏低。公司的其他品牌、质量居中，价格不高，面对中低端市场，销售量较大。

本公司管材规格齐全，可以满足客户的不同需求。管材的包装多为薄膜，在装卸的过程中容易破损，影响产品外观。就目前的销售范围来看我们可以对所有的经销商需要的管材实现当天供货，产品服务及时有效。

综合来看本公司管材产品在同质产品中具有相当大的竞争力，特别是在公司物流辐射区内竞争力尤为明显。

2.价格

a)价格是企业的生存的重要问题。

生活大好的的情势下人们对住房的需求越来越高。PVC管材作为一种新建筑材料越来越受到欢迎，PVC管材市场需求是不断增长的。据此我们预测，消费者将对PVC管材的价格将越来越具有弹性。我们以生产成本加销售成本为准，价格按消费者、经销商接受能力为限，中间选择以竞争情况为依据。管材价格根据公司主要竞争者对价格的调整而调整。(附现阶段公司管材价格表)在产品进入某一市场初期(如咸宁市场)，为迅速扩大销售，在不影响利润的前提下，可采取低价策略。

b)产品价格调整

企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整

l 削价策略

原因：A企业急需回笼大量现金

B企业通过削价来开拓新的市场

C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者

D企业生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败

E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额

F成本降低、费用降低 有条件削价

G考虑中间商的要求，减少中间商资金占用，良好的关系

H政治、法律以及经济环境的变化，迫使企业降价……政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条.

当公司遇到上述情况时使用销价策略。具体方法有：直接目录价格、标价。间接折扣方式、变相(送赠品、样品、有奖、免费服务等)

l 提价策略

原因：A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高

B通货膨胀、减少损失、转嫁损失

C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润。

D顾客心理、优质效应。 涨价形象、优质优价

时机：A产品市场上优质地位

B成长期

C销售旺季

D对手提价

3.渠道

公司的销售渠道除在大冶本地有自己的直销网络外，其他销售渠道则为一、二级的批发商。直销(零)渠道的缺失、生产量的扩大以及利润目标的实现，使企业必须依赖一、二级，甚至三级批发商的订单。企业无精力开发短渠道。

公司已有渠道有些还不完善，亟待改进。选择信誉较好的，去掉一些销售额差信誉差的经销商。

就公司目前战略来看，须主要发展的长渠道。即，企业——地区级代理商、经销商、经纪人——二批发——零售

4.促销

由于我企业实力的、人才和经营理念的限制，企业较难开启和运行自己的企业网站，进行网上促销，也不可能斥巨资投放电视广告。所以公司应采取推式促销策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。另外做一些必要的营业推广，如各种商品展示会。还有一种就是汽车广告。

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，xx年才将东莞地区的销售独立出来，某某入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作方案

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：

①东莞市场基本上以终端为主；

②终端市场被少数经销商控制；

③市场竞争激励程度非常残酷；

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家：

①国际型大型连锁商场(02家)

②地方性大型连锁商场(25家)

③大中型单店终端商场(15家)

④中小型商场超市书城(50家)

⑤地方性专业电器商场(15家)

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况；

②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突；

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍；

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场；

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道；

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局；

4、树立终端样板市场约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。

6、中小型商场的合作约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。

7、业务开拓时间推进

①东莞市场调查4月25日前基本完成

重点掌握终端网络分布情况；

了解各商场各品牌销售情况；

调查商场信用相关费用情况；

洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立5月25日前约10-15家

参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场；

样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。

③形象终端开拓6月25日前约25家

结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家；

其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

④零售终端业务7月15日前约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队(此略)

五、资金需求

结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析(此略)

附：东莞市场销售模式探讨

结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法：

一、找经销商合作很难达成公司预期目标

1、上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑的就是市场的前景和投入产出情况；

2、东莞目前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如：、等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。

3、行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。

二、公司经销商及商家联营是较好的模式

1、目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状；

2、针对东莞这样的市场，的办法就是将市场分割，寻求的网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。

三、厂家经销商及商家三方联营的可行性

1、对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况；

2、由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营；

3、各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效；

4、用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。

白酒营销策划书 第5篇

活动背景简介：

这次xx校园营销大赛在这座充满活力，人才济济的城市举行，给我们大学生一个很好的平台去表现自己。展示我们团队的力量。活动主题：在校园推广专业室内运动装备上装系列给一个可行的营销方案。

地点：

xx职业技术学院。

参赛目的：

学会处理团队关系，提高实践能力。

活动目标：

做更好的自己，做最好的团队。

介绍产品：

系列运动品牌是中国著名运动品牌，在我国有多个营销网点，其产品无论是外观上，质量上都是一流的。价格也很合理。xx品牌坚持与体育时尚元素相结合。这正符合在校大学生的口味。其永不止步的经营理念通过广告，企业形象代言人而深入人心，其产品深受当代青年的喜爱。

市场分析：

我们团队主要在及其附近学校进行营销，在校生两万左右，我们学校的每个学生都有体育必修课，所以产品我校的市场是非常大的。我们将紧紧围绕体育营销这一概念来营销我们的产品，所以我们对在推广是非常有信心的。

竞争分析：

在我们学校附近的服装店，路边摆点的都有买衣服的。但他们的牌子大多数是假的，外观还可以，价格也比我们的产品低些，对我们有较大的压力。像耐克，李宁等这样的大品牌也是我们主要的竞争对手。但我们这次活动得到学校的支持和长江商报的赞助，我们有更多的优势，我们可以流动宣传，和顾客直接交流。而且制定专门的售后服务方案。

营销策略：

校园推广计划：

A：针对学生消费的时尚和个性化等特点。我们在对产品介绍时加入一些与时尚体育有关的元素，使顾客更容易接受，拉近与顾客的距离。

B：我们可以和学校团委，学生会进行合作，可以利用晚自习到各个班进行活动宣传和产品展示及介绍。这能让学生第一时间知道我们的产品和活动。对一部份学生进行抽样调查和访问，了解他们对这个产品的需求和购买欲望如何?以及对价格的接受能力，从而制定最佳活动营销方案。

C：通过校园媒体：我们利用内部良好的关系，在校报，广播，电台宣传产品。或直接进行植入式广告。

D：进行互动营销：通过上体育课或学校其他活动等进行产品宣传，我们会和顾客进行一些有趣的互动游戏，做一些广告以张贴和发传单的形式去宣传。

E：摆点进行现场咨询，现场展示。为有需求的顾客提供最好的服务，地点主要在人流较大的地方。

F：我们会进行严密的校园市场分析，对销售存在的机会和风险进行有效的把握和控制。以及价格定制也会考虑消费者经济能力，以及外部竞争者我们都会有一系列方案，以及在操作中的应变措施，销售细节，团队合作我们都会进行有效把握和合理调控。

我们这些措施的目的是吸引消费者眼球，针对年轻人我们制定以娱乐化，便捷性的营销方针，以达到用户体验好的效果。使用户对产品感知好，也对我们的服务进行认同，把理念贯穿之中，在有效控制成本和风险范围之内，把产品卖的最好，使产品在学生群中树立良好口碑，打入校园营销第一步，把企业的理念，产品的个性，团队的精神贯穿到我们整个营销思想中去，我们自身也达到了理论与实践的结合。提升了能力。这次活动有太多意义，我觉得最重要的一点就是感恩与责任，对举办者，团队负责，对社会感恩，这样我们也就达到我们这次活动的目的了。

白酒营销策划书 第6篇

活动目的：

随着圣诞、元旦节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。圣诞、元旦是白酒进入旺季销售高峰的标志性时段，谁都希望在白酒旺季就能在“技”压群雄，笑傲江湖，因为这一“战役”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如元旦节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起欢度节日之快事，寓意也特别深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“家人团聚的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。

近几年受假日经济的影响，元旦旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助假日、旅游资源来引申企业产品的独特定位(礼品、假日特卖、特价买增等)，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。本次以贯穿整个元旦节的元旦三三酒酬宾活动和三三酒—五粮液系列中高档精品白酒买赠为两大促销主题，提出追求高品质时尚生活，拥有“三三酒、友谊天长地久”的全新概念。

总体方案：

1、活动形式：

主办：三三酒广元总代理

承办：天骄策划

策划组织：天骄策划

时间：20xx年1月1日至3日

地点：26家宾馆和餐饮场所(消费终端)

1) 活动期间在全城26家中高档宾馆和餐饮场所联合推出元旦“三三酒特卖及特惠酬宾活动”为主要内容，外销买赠为主要形式，穿插免费品尝、有奖参与等形式。

2) 在活动期间购买不同系列三三酒，均可享受买二赠一优惠，并赠送终生贵宾卡一张(在日后消费中可以销售折优惠)。

3) 活动期间的所有奖品、场地及相关市政协调费用由主办方承担。

2、 媒体推广：

1) 制作专题广告带，门店及活动现场播放。

2) 播出时段：全天候播放/活动现场 。

3) 网络媒体互动推广(“利州传媒”弹窗广告，参与有奖)。

4) 市区内重要口岸6个月户外布幅形象宣传。

3、 DM宣传

1)推出DM“三三酒”火爆特卖专版广告，展现三三酒的内在品质和全新形象，并将三三酒连续的活动与促销安排详尽告之。

2) DM需体现三三酒——五粮液系列精品中高档白酒全新形象(品质、实惠)的策略发行一万份进行广泛宣传 (印刷精美，纸张不小于128g铜版纸，可以用于终端卖场的张贴宣传) 。

4、 气氛布置

1)卖场内外整体气氛布置，渲染特惠火爆的购物氛围 (彩虹门、横幅等)。

2)挂大量横幅和竖幅;设置一套音响和彩电，循环播放宣传专题片，营造卖场气氛;促销小姐在活动现场介绍三三酒系列产品，并负责活动咨询和现场产品推销。

活动形式：买赠促销

活动内容：

1、 在活动期间任意活动场所开展“三三酒”免费品尝活动。

2、 凡活动期间购买“三三酒”系列白酒的客户，均可享受买“二赠一”优惠。

3、 凡活动期间购买“三三酒”超过200元的客户，均可获得广元总代理统一印制的终身贵宾卡一张(在除举办促销活动之外的任意时候，购买本公司的三三酒系列产品，均可享受折优惠)，同时可参与20xx年1月3日下午3:00-4:00广元总代理在门市部举行的抽奖活动。

4、 奖项设置：一等奖1名(获名牌摄像头手机一部) 二等奖2名(获名牌1P 空调一台) 三等奖3名(获“三三酒”两瓶) 幸运奖10名 (获特色礼品一个)。抽奖活动必须在客观公正的情况下在抽奖现场当众凭票抽出，中奖即刻送出奖品。

白酒营销策划书 第7篇

随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战争”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。

一、白酒业行业分析

随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈，洋白酒的关税在20xx年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望“洋”兴叹。

白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密……面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，“保障供给”→“强化商品力”→“扩张企业力”→“重筑通路，加强促销”的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救销售颓势。”

从消费因素来看，一是中国“无酒不成宴“。大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌，好的更好，差的出局，从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验。

据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占，偶然购买白酒的占，即有的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达，两项合计所占比例为，仅有的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为和；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占，品牌因素位居第三，所占比例为。

在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有的消费者选择20—40元的中档白酒，的消费者选择40—60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有的消费者选择精致美观的包装，有的消费者要求包装要方便携带，还有的消费者认为白酒包装应该上档次。

在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为和，主要是满足家庭消费，有的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠予礼品两种方式其所占比例分别为和；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠予和精美实用的小礼品的分别占和，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占。

根据以上各方面的信息综合反映的情况来看，目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

1、名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

2、地产酒销势趋旺，成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

3、低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、非凡是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

4、白酒的“礼品角色”渐渐消退。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的友谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。

5、面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注重追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

二、对白酒的营销策划

对白酒的营销策划，也不外乎从四个方面入手，一是产品实体；二是产品形体，即产品视觉要素；三是产品概念，即产品内涵；四是产品外延，主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分，并越具备完整性，就越具有竞争力。比如啤酒，目前的竞争焦点是以产品实体为主，以产品外延为辅超干啤、干爽型、8度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴，立意在于表现我不是普通啤酒，往往能赢得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧，靠“点子“突击促销。

任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强，取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为，在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。

在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。其实，常用的促销方法也很多，但我们要做好促销元素的有效组合。比如说广告的促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，让人想家”勾起了无数人的思家情怀，那长满青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故乡、自己的家和亲人。适值中秋佳节，亲切感人、扣动人心弦的广告词往往会打动远离家乡的游子的心，企业应以感性诉求为出发点，紧紧围绕产品的营销概念来突出广告的主题，以此拉动消费。另外，企业可以考虑采用一些互动式的广告活动，如围绕营销概念进行对联征集活动等。

另外，公关策略也是提高企业产品的美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式，是企业进行品牌推广的重要战略部署。中秋时节，家人团聚，而对那些独身一人者来说，家的概念对他们更为醒目、更为温馨，更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这部分人去做，如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片暖和。如通过评选城市“X大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关怀……国庆节，从部队官兵到政府工作人员，到无数的基层劳动者，到广大的学子，他们纷纷为了大“家”的利益，舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会，默默无闻地坚守在自己的工作岗位上，这部分人可歌可泣，企业可借此机会给他们带去最为诚挚的问候，表述企业的心声。

除此之外，销售促进策略是最好的短期见效工具，中秋、国庆期间是每年购物的黄金时段，企业可以运用短期性的刺激工具以刺激消费者迅速购买企业的产品。

1、在大型商场或公共场所，多搞一些娱乐性与趣味性相结合的有奖销售、产品知识竞赛等活动，以制造节假日快乐的气氛，吸引更多消费者的积极参与。

2、采用捆绑销售形式，在中秋佳节企业可以采用买白酒送月饼，或送香皂、送烟等一些既实用又布满亲情的东西，如某白酒企业就采用购白酒一箱赠予植物油一桶的做法，深受广大消费者欢迎。

3、加大对商家的返利筹码，充分调动商家的积极性。

4、做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与等细微工作。产品销售的好坏不仅在于产品本身，终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化，而且还要与消费者直接进行交流，向消费者推荐产品的利益；尤其是酒店服务人员对目标客户的推荐作用更不容忽视，因此可策划节日酒店白酒的奉送、品尝、打折等活动，使消费者直接得到实惠。

5、人员推销，实施大客户营销。节假日政府机关、国企、民营企业等团体机构一般都要给员工发放福利，这些单位对福利产品往往一次需求量较大，购买比较集中。所以企业应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销，力求抓住这部分的白酒消费。如“十一”婚宴市场白酒的消费量也很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。

三、几种营销非常成功的白酒分析：

金六福：企业应打好概念营销这张牌。在大多数情况下，消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要我们去炒作一个概念，创造一种时尚，引领一种潮流。“金六福”－－“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，运气就是这么好”。难道过上好日子就得喝金六福酒？当然不是，但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。

浏阳河：一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。浏阳河的文化价值在于名人－－名歌－－名河，事实上名人精神才是品牌文化价值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的载体。“蕴旭日东升，酿五粮新贵”“浏阳河酒，冠军的酒”，利用刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育名将来代言，突出个性与品位。

水井坊：将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合，很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出，并且与商务消费文化非常吻合，所以很快就得到了市场的认可，迅速成为高端市场的一颗刺眼明星，创造了一个白酒业的品牌神话。

金士力：倡导“现代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反业界贴牌成风的潮流。据悉，金士力集团已在国酒之都、赤水河畔茅台镇斥资亿元打造生产酿造基地，成为仅次于茅台的第二大酿酒企业。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的当今社会，在动不动就称“王”称“帝”的白酒行业，金士力不为眼前利益所动，坚定走质量路线，显然是从要把做酒当成长线来考虑的。依托天士力集团强大的现代化科研力量，利用国际领先的超临界萃取技术，从十余种天然植物中提取出无色无味的营养液用以调配基酒，不仅把传统白酒对人体肝脏、肠胃的伤害降低至“趋零标准”，而且又催化了酒汁的老熟：酱香、浓香、天然植物香融为一体又相得益彰，可以说，这在目前的白酒界是相当超前的。更为重要的是，现代白酒倡导的是一种健康新生活运动，即称谓“3＋1生活模式”。俗话说，“饭后百步走，活到九十九”，而饭后一杯金士力酒，则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动，具有与“百步”的异曲同工之妙。每日的三餐是人体的基础保障，每日的一杯金士力酒则是生命质量的提高。因此，饮用绿色、健康的金士力酒正符合了现在“健康第一”的生活时尚，公务、商务活动中的宴请也区别于以往的“不醉不归”，而是更加顾及了消费者的身体健康。

总之，对于白酒的市场，，产品实体的竞争是根本性的，许多白酒企业在包装上下功夫，方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式这都只是一种极浅层次的竞争；产品的部分竞争最终是文化的竞争，随着消费者品位和生活质量的不断提高，白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴，地道和时尚的有机统一；在酒家庭中，各类酒有着不同的特征，因此，在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求。白酒策划要整体开发，任务是做出丰厚的内涵来，果酒策划要增其雅致，去其但欲，任务是做出高雅的氛围来：啤酒则应先具备白酒丰厚，然后高档者可替果酒之雅，低档者可以比豪饮之俗；另外像黄酒之类，应该把口味需求白酒产业的生产商无一例外地“拼年头、说传统、谈文化”；高档白酒的性质就象是艺术品，除了需要深厚的精神内涵之外，还需外表形式的艺术化等等。

白酒营销策划书 第8篇

越来越多的企业开展注重产品的市场需求，寻找适销对路，营销业务也由传统的单纯销售产品转变为全方位、立体化营销策划，对于企业发展而言，市场营销策划具有十分重要的作用。

1企业市场营销策划的重要性分析

1。1有助于协调营销目标，有效避免了其盲目性市场营销策划按照总目标开展有目的性的计划，有助于实现各层次目标的一致性，可以有效避免企业营销活动的盲目性。这主要是由于营销策划对企业营销的整体利益进行了全方位地考虑，可以使企业短期目标和长期目标、局部利益同全局利益进行有效结合，使营销活动的各环节、各步骤及措施始终指向营销总目标。例如，江苏张家港市某些企业听说利用乳胶手套可防止人们握手时感染艾滋病，便一味引入乳胶生产线，导致乳胶手套积压严重；有些家用电器经营企业缺乏细致的调查及周密的谋划，盲目进行生产和营销，导致经营失败。

1。2有利于营销资源的优化配置市场营销策划的显著作用之一，即在策划过程中对该企业的营销资源进行分析，依据企业营销策划总体目标，对营销资源进行科学利用，以提高营销产出。在市场营销策划方案的制定及筛选过程中，资源投入及产出效果的分析及比较是判断最优策划方案的主要方法之一。

1。3为企业树立良好的形象市场营销策划为企业树立良好的形象，使企业扩大无形资产提供了有效的途径。例如，风行全球的饮料之王——可口可乐公司经过几十年地宣传和促销，其独特的企业商标标识——方型红色中的白色波浪已经在全球范围内产生了巨大影响力。国内知名企业，如“海尔”、“娃哈哈”等企业也都是利用市场营销策划，塑造良好的企业及产品形象，而促使企业知名度及声望逐步提高。

2企业市场营销策划的途径分析

2。1构建科学的营销组织，转变传统营销理念科学的营销组织，意味着企业拥有强有力的营销计划制定及执行能力，而营销组织的效率往往体现在产品销售速度、成本、消费者满意程度及市场反应速度等多个方面，高效率的营销要求企业各部门、各业务环节之间的分工、沟通、协调及合作规范，当企业全体员工及各部门均能真正做到“以顾客需求为中心”时，企业上下才可能做到真正意义上的协调、一致。对于科学的营销组织而言，其根本性在于全员营销，所有员工目标相同，研发、采购、生产、财务、营销等各个部门同市场信息、销售人员、经销商等进行全面整合，并采用最佳方式予以有效组织，方可确[1]保企业实现最大的营销效率。

2。2树立创新意识，加强新市场的拓展创新是关乎企业市场营销策划成功与否的关键，创新既包括对于市场认知方面的创新、营销观念及模式的创新，还包括竞争手段、营销策略等的创新。企业要想在动态变化的市场环境中求生存、求发展，就必须把好市场脉搏，创新营销策略，加快新市场的开发。具体而言，一方面，应通过市场细分，寻找市场中的空白点，发现新的营销空间及机会，在营销策划时，应善于在空白点上充分发挥企业之所长，以避开激烈的市场竞争，同时，开拓出独具优势的新市场；另一方面，应通过创新技术，实现企业产品及结构创新，加快产品更新换代的速度，从而更好地适应市场的个性化需求。例如，针对洗发水市场，宝洁公司对各类人群的不同需求进行了详细调查，并持续创新产品，分别生产了去屑（海飞丝）、控油（海飞丝）、飘逸（飘柔）、营养（潘婷）等多种针对性较强的产品，以满足各类人群的需求，逐步提高了市场份额，确保企业始终处于行业领导地位。

2。3改革渠道模式，优化营销网络渠道的重要性众所周知，在竞争日趋激烈的市场环境中，只有改革营销渠道，才能提高营销效率，企业可通过新渠道的开发、多渠道优化整合、渠道的扁平化、纵向一体化、横向联合等多种方式，对自身营销网络进行优化和完善，从而全面发挥营销网络在产品流通、企业形象传播及营销推广方面的重要性；操作层面上，企业可通过细分市场等方法，以地理、人口、消费心理及行为等变量为依据，进行企业细分，再依据市场特点、企业营销目标及资源情况，对目标市场进行确定，充分调动各类资源，科学分配到不同的子市场中，同时，加强各子市场之间的相互联系，[2]从而形成全面、完善的营销网络。

2。4全面推行品牌战略营销艺术需要构建品牌，当前，中国市场竞争也主要体现在品牌间的竞争，因此，企业需要创建品牌。一方面，应树立品牌意识，提高产品经营效率；另一方面，应依据市场定位情况，提炼同顾客需求相适应的个性化品牌形象；此外，应以产品质量作为品牌形象之基，不断创新，逐步提高产品竞争力，使企业品牌形象深入人心，最终形成名牌效应，只有这样，企业方可维持竞争优势。

2。5注重加强营销管理工作加强营销策划管理，确保市场营销策划能够充分发挥其作用。首先，采用“过程管理”方法，对营销策划输入及输出进行界定，管理人员应对企业各过程管理单元进行细化，确立合适的控制模式，确保营销策划整个过程始终处于一个受控状态，确保其得以有效实施；其次，加强信息管理，构建完善的信息监控反馈馈系统，对消费者使用情况相关信息进行收集、分析，在策划时需要对信息管理的渠道进行疏通，构建完善的管理程序，采用灵活方式，保障营销策划信息流的通畅，以实现预期目标；再次，加强舆论控制，借助于舆论工具，发挥良性舆论的导向作用，激励全员加强创新，为营销策划工作的有效运行营造良好的氛围；此外，确保策划的系统化开展，对营销策划实施过程应给予足够的支持，将消费者需求转变为生产初期规范，对各项策划活动进行系统化开展，构建科学的资源配置模式，对人、财、物进行优化重组，确保营销策划由理论转变为可操作的行动；最后，需要对营销[3]策划进行科学评价及持续改进。

白酒营销策划书 第9篇

一、前言

据nic发布的<第26次中国互联网络发展状况统计报告>，中国的网民4、2亿，网络购物用户规模达到1、42亿，使用率提升到33%，半年用户增长到31、4%。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，其使用率超过了论坛/bbs。截止20xx年底，中国电子商务网络交易额达到20xx亿元，20xx年b2c有望突破全年4300亿元。面对如此在中国如此崛起的电子商务网络购物，让广大企业开始转变传统的实体店营销而向虚拟的网络线上销售转变，也让更多的消费者体验到了网购的便利和乐趣。当然有利也有弊，消费者网购考虑的物美价廉，美不美只能看摸不到，质量值不值价、网购的安全等成为了消费者的顾虑。面对消费者的疑问，广大从事网络销售的公司需要着实为消费者解决这个问题而奋斗，让企业在这个如此激烈的竞争虚拟环境下生存并壮大。

㈠公司简介

唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的b2c电子商务网站，是在法国长大的温州洪晓波回国和另一位创始人沈亚联合于20xx年08月成立，是一家致力于打造中国高端品牌特卖的新型电子商务网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的

售后服务，全方位的服务于每一位会员，打造成中国最大的名牌折扣网。㈡本策划目的

唯品会于今年3月23日在美国纽交所上市，其上市不久就面临“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，面对如此大的困境提高毛利率、降低费用率成为唯品会的当务之急。提高毛利率就得降低采购成本，降低费用就得着重降低仓储物流投资。

二、网络营销环境分析

对于任何企业的网络营销环境分析，主要是分析其外部环境和内部环境，接下来让我们逐一分析。

㈠目前市场环境分析

如今电子商务在中国广大网名心中的渗透率越来越高，计算机硬件和基础设施也趋于完善，所以电子商务受到越来越多人的青睐，分羹的相应越来越多。既然如此大的激烈，而且中国从事b2c网站如天猫、京东、凡客、聚美、还有一些团购网站等，当然比起国内从事线上奢侈品销售的优众网，更能成为唯品会的第一竞争者。形势如此激烈生存并要发展下去那是步履维艰，夹缝求生。㈡swot分析

1、企业形象分析

唯品会自20xx年成立以来以正品保证、以消费者满意为最大的追求目标、4f理念为消费者提供优质、高效、愉悦的销售服务，让消费者安心、愉快的购买，再加之上市还有今年开展的提供奢侈品频道，都在消费者心中树立和提升了唯品会的品牌形象，这样有利于网站的推广和口碑营销。

2、产品分析

唯品会销售的都是国际正品品牌，并且与中华保险合作为商品购买正品保险，这样给消费者留下了好的产品形象。而且唯品会的产品定位都是二三线城市时尚著名品牌，适合月收入3000元以上的白领，产品销售模式是线上交易“限时限量”销售，中间可以省去中间商的费用。产品打折的效应限时抢购很吸引消费者，而且这种效应消费者购买的频率高，产品大进大出、快进快出，可以及时解决库存的问题，以保证不会出现库存产品积压，有助于企业资金运转。唯品会解决的是清理时尚品牌厂商的库存，也就是说线上销售的都是过季服装等，这样一来产品款式单一、过时、并可能会出现断货现象，会影响订单的增加，影响销售业绩。

3、公司目前存在的劣势

除了前面提到的市场竞争激烈，而且竞争者实力强大外。还有唯品会自身的很多不足之处，如产品因为是过季则过时性高、款式单一可选度低，虽然是以低至一折起销售但是采购时很多都没有于品牌商而是于代理商洽谈，所以采购成本高，这样一来毛利润就很低，不到10%。产品采购回去后对仓库的投资和配送在不断的扩大，大概维持在20%以上，即使一年盈利扣除采购成本、仓储物流费用、还有公司的支出，则所剩无几，还处于一种低盈利状态。

㈢目标消费者分析

针对本公司产品则需要准确的确定目标消费者，既然是中高端国际著名品牌，即使是以低于一折限时抢购，那么也要明确产品消费者定位，不能盲目。对于品牌的追求只有在高于基本工资保障之上的人才会想追求，因为这种人会追求时尚，而品牌就是时尚的象征，会提升人的气质，所以唯品会主要针对于白领阶层以上。当然低层的消费者也是顾客，这样唯品会可以在尽量减少成本的情况下为消费者提供更多低折扣的品牌。为了无形中提升企业的品牌形象，提供奢侈品也是可以采取的，因为要针对不同的消费群体制定不同的产品，这样才会有更多的销售渠道和订单。

三、网络营销战略

㈠营销目标和战略重点

在发现了企业目前存在哪些问题后，如何解决问题亟待迫切。那么现在上市的唯品会急需解决“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，即提高毛利润降低采购成本、降低费用降低仓储物流支出。

1、首先，为了提高毛利润降低采购成本，唯品会需要跨过代理商而直接与品牌商协商低的采购成本，通过上市后订单的增加可以与供应商洽谈降低供应商的回扣率以促进长期合作。可以多采购些销售价高，采购成本低的产品线上销售。还可以销售差价较大的，而有钱人又喜欢购买的奢侈品以提高企业的毛利润。

2、其次，目前唯品会也建立了很多仓库基地来降低仓储物流支出，例如在位于佛山南海普洛斯物流园的华南仓储中心、昆山淀山湖物流中心、成都的西南物流中心及位于北京的华北物流中心，截止到20xx年底，唯品会在全国的物流仓储面积达到近10万平方米。但是随着订单的增多，配送范围的扩大，仓库建立远远满足不了需求。企业可以采购产品回仓库储存包装，也可以对于零星、配送地点大概一致的产品(例如同一省，配送到省再具体分配)进行将包装材料带到供应地，然后在供应地包装立即配送到目的地，这样一来就节省了把产品带回仓库的一面费用，可以缓解仓库的储存压力，也以最快速的速度为顾客送到产品。虽然现在没有本企业自己配送的物流中心，但是随着订单的增加，可以与很多快递公司长期合作，成为长期合作伙伴，降低单一产品或者成批产品的物流配送费用，这样也可以大大降低仓储物流支出。

㈡产品和价格策略

唯品会线上销售的产品对于市价来说已经算是很低很低了，但是对于消费者来说却不是这样的，消费者希望有更物美价廉的产品，这样就给企业在产品定价上施加很大的压力。企业不能保证全部产品都低至一折起销售，但是可以尽量做到以低至一折销售，这样会吸引更多的消费者。实施会员制在发展会员的同时也要发展vip会员制，为会员或者高级会员提供更多优惠，比如会员生日可以赠送生日礼物，为高级会员提供在打折基础上的现金再折扣和数量折扣，这样可以确保网站的会员制，维护好老顾客也便于开发新顾客，也提升了消费者对网站的关注和忠诚度。

㈢渠道和促销策略

白酒营销策划书 第10篇

《张勇论成败》栏目的开设旨在酒行业内形成一种健康的“对话”模式，透过一些繁荣的表象，洞察业内海市蜃楼般的“虚华盛世”。我们宣扬成功之道，也注重对“失败”案例的剖析，论坛欢迎您的加盟！

这是一个成功的案例，对于正在开发市场的白酒厂商们来说也许具有一定的参考价值！

有“魅力之都”美称的深圳，在改革开放的初期不知吸引了多少关注的目光。来自四面八方的创业精英们汇聚这里，为实现自己人生的理想而奋斗着。

作为中国最大的特区，深圳是一座名副其实的移民城市，天南地北的风俗文化在这里碰撞、交融，形成了一种独特的环境氛围，行业气氛浓郁，市场竞争火热。

对于竞争激烈的鹏城酒市而言，因其具有着在全国范围内的消费领导地位而倍受各地酒商的关注。虽然，每年均有众多的酒类品牌进入深圳拼杀，然大多数是还没“露脸”就悄无声息的退出了。就算是憋着一股劲在支撑着奋斗的一些品牌，也是苟延残喘，难以为继。

深圳酒市的“水”到底有多深？难道就真的象许多来此“趟过水”的酒商们所说的是中国酒市的“百慕大”吗？

从小糊涂仙、古绵纯、皖酒王到稻花香再到今年风头正劲的高炉家酒，无不说明了一个问题：只有熟悉了这里的“水性”，只有自身具备了搏浪的本领，才能在深圳的“酒海”里尽情地畅游！

作为国内酒类行业主流媒体之一的《酒海观潮》，在本年度即将结束之际，将关注的目光锁定在深圳酒类市场上最具人气的白酒品牌----高炉家酒，与行业同仁一起来“解读高炉家现象”！

安徽----南京-----深圳 “高炉家”奇袭终端

雄心勃勃-----力创中档白酒领军品牌

终端渗透-----发动地面攻势战术

黑马狂奔-----引发深圳酒市凸现“高炉家现象”

包装、酒质、徽文化；定位、终端、巧策划是高炉家酒成功的六大关键因素——

关注“高炉家”现象】

秋风四起，寒流南下。

白酒界的销售旺季已经来临！

对于绝大多数白酒厂商来说，这段时间的销售业绩决定着一年的成败。于是，终端争夺战开始打响！

深圳，作为华南地区白酒消费的主要战场之一，市场上的一举一动都将引起业界的强烈关注！眼下，“狼烟四起”的鹏城酒市，一面代表着“徽酒文化”的大旗迎风招展，旗下品牌-----高炉家酒一枝独秀，领尽风骚，成为当地酒业界瞩目的“焦点”。

深圳酒市背景分析

如果在今年上半年，或者说9月份以前你在深圳提起“高炉家”这个品牌，估计了解她的人不是太多，甚至可以说，相当一部分人还不知道高炉家是一个酒的名称。然短短几个月后的今天，不论你逛商超还是进酒楼或是问一下经销商，你会惊讶的感到，高炉家已成了当地的知名白酒品牌。其终端运作的力度已明显高出一筹，尽显“鹤立鸡群”之态。

高炉家酒有如神助，在两个多月内异军突起，一举占领了深圳的终端市场，摇身一变而成领军品牌。其秘诀何在？

让我们来分析一下深圳酒市的背景：

从成为特区的那一天起，深圳便充满了商机，各行各业都把触角伸向这里，酒界也不例外。于是，品牌间的竞争也愈演愈烈。作为新兴的一座移民城市，这里的人员构成也是极其复杂，生活习俗不同，饮酒风格各异，诸类香型的白酒在深圳均有着相对固定的消费群体。试想：要成为特区酒类消费市场的一个强势品牌，要花费多大的成本（相对于开发内地一些市场）？

进入九十年代以后，随着大量移民们的思想和生活的稳定，饮食习惯的逐步同化，深圳酒市趋于理性化发展。（记者在此生活、工作了十六年之久，可以说是深圳酒类市场发展的见证人之一）一些酒质好、品牌佳、实力强的酒企开始崭露头角。比如湖南的湘泉、贵州的贵州醇、四川的泸州老窖等等在一段时间内相继独占鳌头，一度成为白酒领袖型品牌。

深圳特区，本来就是一个竞争性特强的区域市场，各行业内相互的比拼尤甚！对于酒业界来说，两、三年“喝倒”一个品牌的现象就显得十分正常。（“喝倒”并非说这个品牌就倒下了，而是指由原来占据市场份额第一的位置因被其他品牌抢夺而退居第二或更后。如再不增加力度参与竞争则将被市场淘汰）每年进入深圳市场的新品酒不下数十个，均想到特区这块“试验田”里来展示一下自己品牌的风采。特别是当买断经营（贴牌酒）盛行其道之时，深圳酒类专卖管理办公室常常出现门庭若市的热闹景象。

然市场是现实的，竞争也是残酷的。不知道有多少新的品牌在这里还没有混个“脸熟”便偃旗息鼓般的退出了。就算是曾经辉煌的湘泉、贵州醇等品牌，也因后劲不足或者说新生品牌的强势争夺而日落西山。随后的小糊涂仙、古绵纯、皖酒王、稻花香等相继登场亮相，至今还活跃在深圳市场上的（包括周边城市），当属古绵纯和皖酒王，其销售势头还是一路领先。这也说明了一个现象：皖酒在广东已被消费者所认可，同时拥有了庞大的消费群体和良好的市场基础。

高炉家酒在深圳市场的崛起，皖酒良好的市场消费氛围是其成功的一大有利因素。

其二，把握住了最佳的入市时机。放眼今年的广东市场，新兴白酒品牌入粤竞争的与往年相比少了许多，就是进来了也大多小心谨慎并没有大张旗鼓的宣传造势，除了广州的“锦上添花”、东莞的“诸葛酿演义”和深圳的“高炉家酒”，就少有出类拔萃的品牌了。当登陆深圳市场的其他新品牌还处于观望的时候，高炉家率先出击并一炮打红了。

今年深圳市场上新品牌之间竞争相对弱势的宽松环境，为高炉家酒的异军突起创造了先机。

了解“高炉家”

高炉家酒不是“新品牌”。

在记者的印象中，两年前，高炉家酒的身影就出现在鹏城的市场上了。

后经采访得知：早在2000年，安徽双轮集团就应势策划、定位了这款极具“徽文化”特色包装的、名为“高炉家”的中档酒品牌。2001年，该酒在安徽省境内上市后，仅用一年的时间就成为了安徽中高档酒市场的“老大”，至今，还一直保持着安徽中高档白酒市场的“霸主”地位。去年，高炉家酒在安徽的销量达到5个亿，其中仅省城合肥市就创造亿元销售的奇迹。在安徽的中高档酒市场，高炉家酒占据了绝对领先的地位。

皖酒，自古以来在中国的白酒阵营中就有着举足轻重的地位，随着鲁酒的沉没、豫酒的衰退、川酒的内战、鄂酒的复苏和苏酒的振兴，皖酒一直稳扎稳打，他们在稳占当地市场的前提下，有针对性的逐步外扩。

高炉家酒的生产单位----安徽双轮集团是一家与共和国同龄的大型酒类酿造企业，地处亳州市涡阳县高炉镇----中国道教文化创始人老子的故里。双轮集团现属中国第五大酿酒企业，同时也是安徽境内最大的酿酒生产基地。1997年，该企业曾进入国内白酒前十强，仅次于五粮液、古井贡、剑南春和全兴而名列第五位。

随着产品的品牌老化，渠道的流失，加之品牌又较少，厂家利润的逐年降低，经销商的利润也相应的减少了。特别是国家对白酒税收政策的改变，使得原来生产中低档白酒为主的双轮集团的效益开始滑坡。集团领导审时度势，及时调整策略，推出新生品牌----高炉家酒，高举“徽酒文化第一家”的大旗，一举占领安徽市场，并大获全胜。

省外扩张

高炉家酒在安徽本省市场的全面开花，为该品牌成功开拓省外市场积累了丰富的实战经验。他们选择了邻近的江苏省会城市南京作为第一个目标市场，开始精耕终端，在强大的媒体宣传造势下，营销人员利用“家文化”传播亲情策略，广发“家书”拉近消费者与品牌之间的距离，提高消费者对品牌的认知度。对于终端的争夺，高炉家显示出了一种志在必得的气势，但决不是盲目行动。

江苏，与安徽省交叉为邻，南京，作为经济强省---江苏的省会城市，这里白酒消费的市场潜力巨大。长期以来，皖酒在这里占据着较大的市场份额，在这样的市场前提下，高炉家凭着出色的酒质和扎实的终端运作基本功，长驱直入，再奏凯歌，成为了南京中高档白酒市场的一面旗帜。

省外拓市的成功为高炉家酒的领导们拿下深圳市场树立了坚定的信心。

“占领”深圳

高炉家现象在深圳的出现，给业界同行制造了一种这样的错觉：该品牌突然发力，三个月内成为一颗耀眼的“明星”，实在不可思议！不知高炉家投入了多少资金炸开并抢占了深圳市场的制高点？

其实，这是业内人士对高炉家现象的误解，他们所看到的只是一种表象。早在2002年7月，该酒就进入了深圳市场，只是当初厂家的“动作”相对较小，对经销商的选择也不是很合适，销售人员比较吃力，压力也比较大，品牌的推广力度不足，市场不见起色，一度陷入“僵持状态”。

“贵在坚持”是高炉家走向成功的一个重要前提，一旦认准目标市场就决不轻易言败。他们没有放弃对深圳市场的开发，而是在总结失败的基础上重新调整战略，加大投入的力度。2003年1月，集团总部在深圳开设分公司，委派了一帮年轻而又有实干经验的精干力量进驻深圳。

在采访中，双轮集团高炉家酒深圳分公司总经理吴军先生向记者介绍说：“做市场其实并没有什么特别的诀窍？大家都知道终端的重要性，但有些厂家只是停留在口号上，有些则是浅尝则止，而我们是用耐性去做，不怕花费时间，慢慢的逐渐建立起一个个终端网络，并跟经销商成为战略合作伙伴关系。”

吴总所言不差。据记者近几年来在一线的采访中发现，有些酒企在前期招商策划时，提出了诸如“XXX式服务”和“XX风暴”、“XX工程”等新颖的、极具煽动性的优惠政策，但在具体实践中或是经销商打款提货后，真正能跟踪落实到底的有几家？在这个地区招完商或信誉尽失后，再换个地方“旧调重弹”，反正中国的市场大的很，根本不考虑长远的打算。这个品牌招不到商了，换个包装，老酒装新瓶，重起个更响亮的酒名，照样又可以“敲锣开场”了。

中国的白酒从鼎盛时期的年产量800多万吨下降至如今的400多万吨，除了一些客观的因素外，过度的品牌买断经营，厂商间的违约不诚信，同行的相互恶性竞争，终端进店费的哄抬，拔苗助长式的蛮干等等，不都是加速我们白酒产业滑坡的“原动力”？难道整天在哀叹“白酒是夕阳产业”、“做终端找死，不做终端等死”就于事有补吗？俗话说“正人先正己”，我们的行业正需要这种勇气！

“随着社会的发展，分工将会越来越细”，引用到我们的白酒行业，这句话尤能得到体现。现代营销讲究产品的深度分销和渠道的细化，厂家不是把产品交给经销商后就万事大吉再忙于寻找新的商家了，而是应该帮助他们把产品进行“分流消化”，形成返单---销售---再返单的良性循环。

高炉家用了整整两年的时间在深圳开发终端市场，销售人员勤勤恳恳、脚踏实地的了解市场行情，收集资料，筛选有发展前途的合作伙伴，而不是一味的讲究经销商的规模和以往的业绩。吴总告诉记者：“我们根据深圳的市场特色，专门制定了一套营销方案。业务是我们自己来做，市场由我们来掌握，经销商主要负责配送，促销等具体事务由厂家来执行，双方共同维护好已开发的终端网络。我们不允许经销商压过多的货，并派出营销人员去帮助销售，根据经销商具体的销量发货，防止了因压仓过多而导致的窜货行为的发生。”

“有些同行以为我们做了两个月的媒体投放后就取得了这么大的市场反响，其实我们是打了两年的市场基础，如果我们前期没有进入商超，没有进入酒楼的话，就没有现在这么好的效应，这也主要是我们的业务员和经销商共同建立起了良好的合作关系。正所谓‘冰冻三尺非一日之寒’，当我们觉得时机已经成熟了，在万事俱备，只欠东风的时候，才发动宣传攻势，并取得了阶段性的胜利。当然，我们做得还不够，品牌的推广是一个漫长的过程，还需稳固和挖掘！”

不管是吴总的谦虚还是他们有更长远的战略计划，高炉家事实上已经占领了深圳市场。至少说，在深圳中高档酒类市场已是稳拔头筹了！

借助外脑

如果说踏实拓市、终端制胜是高炉家现象产生的主因，那么他们对于外脑的重视和借用也是不可忽视的一面。现代企业的发展，离不开先进营销理念的指导和帮助，完整而系统前卫的策划方案，对于品牌的提升和发展将起到十分重要的促进作用。

双轮集团在高炉家酒开始对深圳市场发起“总攻”前夕，慕名找到了在国内营销策划界享有盛名的××营销策划公司作为他们的智囊团，为这场“战役”的顺利推进提供了成功的保障系数。

在××公司采访时，客户总监周涛先生对记者介绍说：“在广东市场，有皖酒王成功的案例，说明这里的消费者已经接受了安徽酒，这为高炉家酒进入深圳及周边城市奠定了良好的市场基础。”

“我们归纳出了三点：××有实力，高炉家这个品牌有潜力，双方合作定能一起成长；第二，接触过以后，觉得双方都是非常理性的，经过多方的调查、参观、考察，认为时机已经成熟；第三，对新的市场制定全面的合作方案，从安徽、江苏、广东三个板块来做。在具体运作上，终端酒楼则紧紧围绕着“徽酒、徽菜、徽文化”的主题推广；广告主要投放在报刊和公交车身上，我们做的是中档酒，主要做给中档消费者看的。我们的广告不是炒作性的，而是稳扎稳打的，很多经销商都认同我们的这种方法，高炉家酒在这两年的时间里慢慢的艰苦的攻克，一个一个终端攻，做的很扎实，从终端酒楼到商超均打好了基础，这是一种稳健的营销模式、深度营销的模式。”

“高炉家酒作为徽酒里的中高档酒的一个代表，凭着这么多年对中国酒市场的把握和积累，从总监到业务员这个营销队伍，有着高力度的执行力以及非常高超的管理模式，从营销水平和管理水平到开拓力度和吃苦耐劳，在酒界是不多见的。通过强强连手合作，希望用两三年的时间，把高炉家这个品牌打造一个中国的中高档酒的徽酒的黄金招牌。”

一流的品牌、一流的团队再加上一流的营销策划，高炉家现象的出现也就不难理解了！

对高炉家现象的探究

高炉家为什么会在安徽众多的当地白酒品牌中脱颖而出并成为本省市场的“老大”？竞争激烈的南京、深圳市场为什么会接连出现“高炉家现象”？记者试着来探究一番，发现它的成功至少有以下六个方面：

包装：整个包装盒就似一个浓缩的“祖屋”，让人一下联想起家的温馨和亲切感；

酒质：55年的酿造历史和安徽境内最大的酿酒生产基地，为其提供了足够的保障；

徽文化：把对徽文化和家文化的传播和演义当作品牌发展的首要任务；

定位：用高档酒的品质、包装来定位于中档的价格，品牌、文化方面定位准确；

终端：用“选媳妇”的眼光挑选、考察终端，一旦认准，大胆投入；

白酒营销策划书 第11篇

一、市场现状与分析

1.市场背景

(1)全国各地休闲服场竞争激烈

休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场。

(2)产品结构类同，但老品牌占上风

眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。

(3)品牌形象综合

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 整体上和他们比还是有一段距离。

由于各家品牌的服饰结构，甚至品牌形象都很类同，所以在五月份必然会有一场激烈的价格战。

消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。

2.竞争者状况 (温州地区)

第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌;

第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌;

第三集团军林中鸟、意丹奴。

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。

3.消费者状况

消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占，偶尔购买者占，只有的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。

消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。

4.市场表现

知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。

结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。

纵上所述，怎么让消费者理解真正的名牌，尤其显的重要。必须利用新店开业的契机和一系列品牌推广活动，表达林中鸟品牌内涵，从而达到轰动效应。

问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是林中鸟影响面不大，但让人有亲切感。可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。

二、活动目的

1、充分展示独特的个性魅力。

2、提高美誉度。

3、以温州市区专卖店为源头效应，带动周边地区的专卖店的销售。

4、促进在市场的发展。

5、提高营业额

6、增加社会效益

7、增强公司全体员工的凝聚力

三、活动主题

活动主题：火红五月别样天

四、活动口号

活动口号：你火了吗?

意为：

(1) 消费者应该抛弃过去陈旧的消费理念，重新选择消费目标;

(2) 消费者应该选择新的品牌消费，该换换口味了;

(3) 酷暑即将来临应该添置几件清凉的服饰了;

(4) 让充分展现消费者个性化消费。

(5) 体现夏季服饰已经全新上市;

(5) 体现在不断的完善自己。

五、活动地点

活动地点：所有专卖店

六、活动时间

活动时间：5月1日至5月15日

七、活动内容

(1) 针对文化衫进行捆绑销售，设计活动包装。

(2) 所有重点活动区域都进行立体包装

(3) 利用20元的特价服饰和眼下主款服饰进行有机搭配销售。

注：具体销售手法，由商务部和计划部提供。

八、广告策略

由于本次活动属于常规策略活动，它是下半年活动的序幕，所以这次的活动的重点不在于活动内容，而是媒体的运作。所以本次媒体投放的质量尤其重要。另外在新货上市之际，还要尽量推产品的功能性和实用性。

(1)广告创意原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

(2)媒体选择

本次活动主要宣传应用在终端布置，媒体届时不需要宣传。

(3) 软广告

a) 在温州电视台及有线台以新闻形式发布消息和软广告

b) 在温州本地几家主要报纸上发布新闻

(4) 软广告主题

全面启动“凉一夏”促销活动

(5) 广告语

a) 你火了吗?

b) 你应该火了

c) 全世界无产阶级联合起来

d) 时尚服务区

(6) 广告诉求目标：追求时尚的消费者;收入较底的消费者;已经厌烦大路货的消费者。

(7) 广告表现策略：要新、准、巧。

(8) 店堂终端布置

整个色调采用红色或粉红色来渲染，创造一种强烈的政治气息，借此来表现五月节日的氛围，除了常规的布置以外，本次活动还要注重细节上的点缀，如营业员脸上需要划一个镰刀和斧头的标志，营业

员在见顾客的时候，都要问“你火了吗?”店堂音乐可以播放如《国际歌》之类的体裁音乐。

九、费用预算

十、综合评述

眼下温州市场，已经硝烟四起，可以预计这次价格战，在今年五月份将还会延续下去。如果

是这种情况，其实将对有利，因为这样使林中鸟和其它牌子的品牌地位。但是如果继续下去的时间太长

将会使两败俱伤，所以必须早做打算，稳步前进。活动的开展一定要有系统性和规范性。

白酒营销策划书 第12篇

南京是华东重镇，经济发达，人口众多，自古有善饮好客之风，白酒销量巨大，成为白酒企业必争之地。近几年，口子窖、皖酒、迎驾贡酒等安徽酒在南京市场非常风行，特别是口子窖在零售价98－138元的中高档白酒消费中占绝对优势，成为市场第一品牌，年销量在亿元左右，如此大的市场蛋糕对其他品牌的白酒无疑是巨大的诱惑。笔者所服务的企业是安徽的一家白酒领袖企业，是老牌的中国名酒，对南京市场一直是虎视眈眈，但多年来在南京的销售业绩并不理想，市场基础薄弱，品牌的影响力也较差。2004年企业将南京市场列为全国重点市场，重点投入，希望一举拿下南京市场。但攻打南京这样的硬骨头市场谈何容易。

如何打开南京市场？接到任务后，我们首先对南京市场进行了的详细的市场调研，并结合公司现有的优势及提供的资源条件，对攻打南京市场做详细的营销规划（在此不作详谈）。并按照一下几点思路开展了在南京市场的营销策划工作：

首先，认清我们在哪里？我们在市场中的影响力和地位，我们和主要竞品相比的优势和差距。

从南京市场调研的情况来看，酒店零售价在138元以上的市场基本上被五粮春、五粮液所占领；零售价在98－138元被五年口子窖、十年皖酒、四星迎驾等安徽酒所占领；零售价在98元以下的产品被口子窖系列、皖酒系列、迎驾系列、今世缘等部分江苏地产酒系列所占领；从以上的信息显示安徽酒在南京市场非常受欢迎，而口子窖、皖酒等品牌被南京消费者认为是安徽酒的代表；从调研的情况分析这些安徽酒在南京市场的营销方式上也有许多雷同点，比如：

－主导产品的定位准确，基本上占领了南京商务、政务两大消费群体，系列产品覆盖了日常亲朋聚会、节日礼品、婚喜筵等三大消费市场；

－产品的包装精美、多为铁盒外包装、内配陶瓷瓶、容量适中多为400ml－450ml、度数在40－43度，非常受南京消费者的欢迎；

－产品上市的广告宣传力度大，采用电视、公交、报纸等媒体立体轰炸，吸引消费者关注，迅速提高产品知名度；

－终端渠道的投入力度猛，花重金买断核心酒店的酒水供应权或酒水专场促销权，招聘大批促销小姐进店促销。南京大部分核心酒店被口子窖、迎驾贡、皖酒买断，其他品牌很难进场，即时进场也很难开展促销；

－终端的维护力度大而且灵活，不同的店采用不同的策略。采用物质和精神两方面的手段充分调动各类酒店老板、经理、服务人员推销这些品牌白酒的积极性；

－针对消费者的促销灵活，除送精美小礼品外，还并不定期开展各类促销活动。同时，针对党政军等政府系统开展公关促销活动。

－经销模式采用厂家直销或厂家办事处（掌控终端）＋经销商（配送）等方式，对销售渠道和销售队伍的掌控能力强，对市场的应变能力快，组织的执行力较高。

与竞品相比，我们所服务企业的在南京市场的劣势明显，优势不多：

劣势分析：

－渠道劣势，核心店基本被竞品所买断，能够开展促销的终端网点很少，启动市场的小盘（核心酒店）太小，即使每个终端都做好，对大盘的影响力也不够强；

－经销模式劣势，采用办事处（市场服务）＋经销商（控盘操作终端）的模式，典型的经销商导向。企业对销售渠道和销售队伍的掌控能力差，对市场反映能力慢，组织的运行效率低下。

－产品劣势，主导产品外在包装设计、内在口感、酒精度数与南京市场流行趋势有一定差距，需要改进。

－终端维护能力劣势，对终端的维护策略太简单死板，缺乏一店一策的灵活性。对酒店终端各类人员的有效刺激不够，没有调动其推荐我们品牌的热情。

－促销策略劣势，针对消费者的促销措施单一，促销有效性差。系统公关和核心消费群公关几乎是空白。

－销售队伍劣势，促销人员和销售管理者的素质较低，缺乏有效培训。

－品牌影响力劣势，主要竞品现在以成为南京市畅销产品，品牌的影响力大，消费者的口碑好。通路的推荐率、消费者的提及率和自点率都较高。而我们企业的白酒品牌在南京市场的影响力低，消费者认可度低、通路的推荐度也低。

优势分析：

－我们所服务的白酒品牌，是安徽唯一的中国名酒，有着悠久的历史，是徽酒的真正代表，完全可以借助安徽酒在南京风行的势头，打真正的徽酒代表这张牌。借势提升品牌的影响力。

－主要竞争品牌价格体系已透明，单品促销空间及促销力度相对固定，调整的灵活性差，应变的能力弱；其在市场上采取守势，处于明处，而我采取攻势，处于暗处，可以灵活操作。

其次，明确我们的目标？

－公司给予我们的市场目标是：主推零售价格98－138元高档产品，抢占南京政务、商务两大主导消费市场，并取代口子窖成为市场第一品牌。

再次，我们应该怎样干？

根据与竞品的优劣势分析及南京市场综合调研分析，结合公司下达的市场目标和提供的资源条件，我们确定了南京市场营销策略如下：

－产品策略：调整目前的酒店主推产品为商超主推产品，并根据南京市场的特点推出南京酒店专供产品。

－价格策略：南京酒店专供产品市场定价切入零售价98－138元的主流政务和商务消费市场。

－渠道策略：由于南京市场的核心酒店终端大多被主要竞品买断，加上公司提供的费用限制，我们的主推产品无法实现核心终端的全面覆盖，并有效开展促销活动。但南京市场80％的餐饮店允许消费者自带酒水。因此，我们在南京市场采取的渠道策略是：在渠道买断上不做重点投入，仅买少量核心店作为终端窗口，同时对y类以上档次不需要费用的终端进行全面覆盖；把精力和费用向品牌宣传、核心消费群公关和党政军系统公关方面倾斜。

－终端维护策略：实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。

－销售队伍队伍策略：加强对各类销售人员的培训、激励、考核管理、引进竞争机制，提升销售队伍的素质和执行力。

－经销模式策略：由于各方面的原因，南京市场的经销模式我们无法改变，只能维持现状。

－品牌宣传公关策略：为拉近与南京消费者的距离，提升品牌在南京消费者心目中的亲和力，迅速提升品牌的知誉度。我们根据南京市历史悠久，文物众多的特点，联合南京市文化局发起提出了“xxxx 爱南京”为南京文物保护捐赠的宣传口号，即消费者每消费一瓶该企业南京酒店专供产品就为南京文物保护捐赠了一元钱。并在南京金陵饭店举行了新闻会，引起了南京众多主流媒体的争相报道。与此同时，以此为主题的电视广告、公交车身广告、报纸广告、终端易拉保等全面登陆南京。“安徽唯一中国名酒”的信息也随这些媒介迅速传遍南京；并在中秋节前夕，组织策划“xxxx 爱南京”拥抱明城墙万人签名活动，与广大消费者再次进行互动沟通，强化消费者对品牌的知誉度，进一步扩大品牌的影响力。

－核心消费群公关策略：核心消费群公关是本次南京营销策划的重头戏。也是企业避开竞品在终端的阻力和降低终端投入风险，直接针对核心消费群的进行营销公关的有益尝试。在实施这方面的公关策划时，要仔细考虑一下几个方面的问题：核心消费群真正的需求是什么？核心消费群在哪里，怎样去组织寻找？对核心消费群采用何种公关方式最有效果？首先，我们分析核心消费群白酒消费的零售价位为98－138元，主要为政务、商务两种消费行为。而这两种消费行为追求的都是面子、档次、尊重。因此，如何满足核心消费群的够面子、够档次、够尊重，让核心消费群真正体现到“消费者就是上帝”的感觉，就成为这种营销形式能否成功的关键；其次，核心消费群目标如何确定，怎样建立联系？也是做核心消费群公关方案要下功夫考虑的问题。我们在南京策划时，把核心消费群目标确定为党政军机关有一定身份并经常去酒店用餐饮酒的公务人员，以及经常到酒店消费的商务人员。由促销人员通过对核心酒店主要客源的排查登记建立核心消费群档案表。另外，组织类似“皖籍驻宁成功人士俱乐部”的组织，并通过这种组织结识影响更多的驻宁党政军机关人士；最后，对于采用何种公关方式，如何组织对核心消费群的公关活动？因涉及到企业的一些机密，我在这里不做详谈。需要强调的时在组织落实对核心消费群的公关活动时，要建立相应的公关小组，并严格按照高档品牌运作手法来执行，可以分为针对核心终端的主要客源的店内公关，和社会主要党政军机关的系统公关两个层面来开展。

白酒营销策划书 第13篇

《市场营销策划》作为中职市场营销专业的专业主干课程，具有鲜明的创新性、具体性和可操作性，其教学效果的好坏直接关系到学生能否成为一名合格的营销人员。反思过去的教学，灌输式地完成教学任务、呆板的考试评价，不仅没有让学生学会和学好营销策划，反而影响了他们探索精神和创造力的培养。我尝试在营销策划教学过程中，采用新的教育理念——变教为学，运用多样化教学方法和多元化评价，帮助学生在学完《市场营销策划》后，真正学会营销策划。

一、转变观念，明确目标

《市场营销策划》不仅注重理论和技能的传授，更离不开实践的支撑，没有实践的教学无异于纸上谈兵，于学生职业能力的形成和发展无益。因此，教学前，我们首先要转变观念，以营销职业人的角度思考问题，如“营销策划人员该具备哪些素质和能力”，“目前学生的基础如何”，“怎样才能具备这些素质和能力”等，帮助学生从认知、情感和技能三个方面（见下表）明确学习目标。

二、创新模式，实现目标

围绕学生的学习目标，我们要善于创新教学模式，构建科学平台，使学生由“要我学”变为“我要学”、由“不会学”转变为“会学和学会”，以便今后“用得上和会用”。我尝试从教学方法、教学形式和教学评价三方面（见下图）创新教学模式，构建更有助于实现学生学习目标的新型教学平台。

（一）教学方法多样化

在教学过程中，为引起学生注意，激发其兴趣，使其愿学、乐学，针对不同的教学内容，我运用了案例教学、情境教学和实践教学等多种教学方法，促使学生理解和掌握营销策划的内涵、原则、流程和内容。

1、案例教学：在课堂讨论分析案例的基础上，要求学生课外收集商家的宣传海报等资料，并针对这些资料，从营销策划的角度写出对应方案；阅读营销策划方面的案例，将案例中有创意的活动内容记录下来供课堂讨论用，促使学生在学习策划时理论联系实际，不是简单的`模仿和复制，而是有个人思想的主意和创意。运用“从生活中来到生活中去”的方式，不仅增强了教学趣味性，更促使学生主动涉猎与营销策划相关案例，从而产生了更多的创意灵感。

2、情境教学：以地方企业和其他知名企业（品牌）为例，通过多媒体课件展示介绍和学生角色扮演等方式，使学生脑海中生成主观的职业场景，创设“虚拟性情境”；以校园周围的小型零售店为背景，让学生以小组为单位主动与这些小店联系，真正走进企业，帮其出谋划策，创设具体、真实和客观的“现实性情境”。学生不仅能够较好地理解营销策划的概念、原则等基础性知识，更能够熟练掌握营销策划的操作流程，把握营销策划的内容和形式，从而使专业技能水平得以提升，学会与人沟通、合作，树立团队意识，增强应变能力。

3、实践教学：实践是检验真理的唯一标准。借助校企合作的方式，更有助于强化实践教学的效果。由企业确定项目，教师根据学生已有的理论和技能基础，制订方案，指导学生有步骤地实施。通过实践教学帮助学生实现学习目标，为其今后的职业发展打下扎实基础。

（二）教学形式多样化

由于《市场营销策划》是一门与企业实际结合非常紧密的学科，单一的课堂教学形式难以激发学生的学习兴趣，加深学生对企业实际营销环境的认识。我在教学过程中遵循“实用、够用、会用”的原则，除了尽可能多地采用案例教学、情景教学、实践教学等多种教学方法外，还通过邀请行业或企业专家来校进行有关营销策划方面的专题讲座、开展现场教学和以赛促学等拓宽教学形式，提高学习兴趣。

1、专家讲座：行业或企业专家的到来，不仅可以弥补教师自身对现实营销环境认识的不足，还可以带来许多与学生距离较近的生动案例，深深吸引学生的注意，拓宽学生的视野，丰富学生的认知，他们个人的成功之路能引领学生进步。

2、现场教学：将学生带出教室，深入企业和市场开展现场教学，使学生身临其境，体会和感悟营销策划的魅力，强化教学效果。

3、以赛促学：通过比赛的方式，激发学生参与和创新的热情，构建创新思维模式并完成策划方案，要求学生将策划方案以PPT课件方式展示和表演，不仅帮助学生掌握策划技能，而且有助于提高PPT制作水平、口头表达能力、自我表现能力和随机应变能力。

（三）教学评价多样化

为避免学生成为只会纸上谈兵的“马谡”，我改变了过去的评价方式：

1、评价内容由一张试卷变成理论和技能两大块。理论部分按章节检测，主要检测学生对章节理论掌握情况，占总评价的20%。根据预设教学目标将技能部分整合成三大块，即市场营销调研技能、营销策划方案写作技能和PPT展示技能，主要检测学生情感和技能目标的实现情况，占总评价的80%。

2、评价主体由单一的教师评价变为学生、教师和企业人士三方评价。学生既是被评价者，又是评价者，能全面思考问题，培养多角度分析问题的习惯。

3、评价阶段由结果评价延伸到过程评价。学生每完成一项任务，教师都会发一张评价表，由学生进行自评和小组互评，然后教师点评打分。教师突出过程性指导和对理论知识掌握的评定。学生的结果评定由学生参加实战操作的企业人士给出，能直接反映学生的学习效果。最后由教师汇总平时的过程打分和结果打分，给出学生的综合评分，即期末成绩。

结合多年来的一线教学经验，教师唯有通过不断更新教学理念，由“研究教”变为“研究学”，才能在教学过程中创新，才能真正教出“有用和有为”之才。

白酒营销策划书 第14篇

前言：九天水食品有限公司是一家食品、饮料的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。主营大米，公司位于中国黑龙江哈尔滨市道里区哈尔滨市爱建路8—20A。九天水食品有限公司本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。

一、品牌整合

1）九天水品牌文化——四德五福

相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯竭，天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地上的子民越来越少。

在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝，

晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别在天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合数，天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至仁、至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。

琰帝醒后，便开始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌的部落的首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。

九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒，万物复苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来延续九天水的传说。

从此，仁、义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、财成为百姓的五福。

2）九天水品牌形象整合

1、企业理念识别（MI）

企业的理念即企业文化中的精神层面。

企业精神：奋发上进、自强不息

企业理念：仁——关爱顾客关心员工以仁为本

义——遵循道义先义后利以义为重

礼——尊重顾客尊重员工以礼为德

信——诚信经营言而有信以信为则

企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将九天水打造成高端的福品牌。

企业吉祥物：九种水的姿态。

2、企业视觉识别（VI）

1、基本系统：

A：企业标识

B：企业标准色

C：企业标准字

2、应用系统：

3、企业行为识别（BI）

企业行为总则：以公益为行为方式以文化融合为行为载体

以双赢为行为目的以学习创新为行为动力

1、以公益为行为方式

出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。

2、以文化为行为载体

以企业文化为载体，将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对九天水有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。

3、以双赢为行为目的

九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：

A、与顾客双赢：

通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。

B、与客户双赢：

通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。

C、与供应商双赢：

通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和供应商共同享受利润和市场价值。

D、与社会双赢：

通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。

4、以学习创新为行为动力

九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为九天水企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。

3）九天水大米品牌价值梳理

1、品牌核心价值：

营养福米/食之珍品/礼中黄金

——九天水有机大米。

2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场

3、品牌营销主题：食福米全家福

4、品牌标语：

送礼，送福米

过节，发福米

养生，吃福米

食福米全家福

巧妇乐为福米之炊。

与生俱来的营养专注百姓那一福

白酒营销策划书 第15篇

一、策划背景

1.各大品牌同区域竞争、扩大产品市场迫在眉睫

安顺市内不缺乏优势家具品牌。然而随着不同品牌的相继加入，安顺市的家具市场上出现了邂逅消费。市区的市场逐渐不能满足各个商家对市场的需求。面对同行业的不断竞争，每个品牌商家的市场占有率在逐渐的缩小。除此之外，各大品牌的相继进入安顺市场，给各个商家造成不小压力的同时也抢占了大部分的市场。面对日益激烈的同行业的竞争和资金雄厚各大品牌，扩大安顺市的家具市场迫在眉睫。

2.占领广大乡镇、农村市场势在必行

从我们现有客户资源进行分析，乡镇以及农村在家具市场的需求量也越来越大，目前这一市场尚有很大的可开发空间，各大乡镇以及农村市场的客户在采购家具用品时，大多都是到周边的市区以及县城进行采购，然而；县城的家具市场不成熟，而市区离农村和乡镇有太远，造成了这部分客户群在采购过程中的极为不便和价格偏高等一系列的不利因素。为了达到扩大产品市场，并形成一种全新、积极的多赢式营销理念。投入地方市场的开发，并以“献爱心，家具送下乡”为主题的活动，进军安顺市周边各县、乡镇以及农村市场。抢先占领各县、乡镇以及农村市场的主导权。

3.家具明码标价的趋势化经营

随着消费者消费水平的提高和对品质生活的迫切追求，家具消费渐渐成为继居民购房之后的第二大家庭投资项目，但是消费者在购买家具时不耗几天时间好像也下不了单!造成这种结果的原因除了品牌众多、消费者产品辨别能力差等特点，还有就是在家具商场等大型零售卖场都有两个价格，一个是自定标价，一个是厂的“最低价格”，于是所有商品的的成交价格几乎就在这两个价格之间进行成交。导致消费者在家具市场里看看这个好，那个也好，回家开始算价格，老是感觉价格还能降，这就使消费者在购买家具的过程中，防备心理较强，时常保持谨慎的心态，防止被商家欺骗。如何改变目前这一消费状态呢?那就是家具产品实行明码标价。

4.展望未来家具市场

家具产品去开发农村以及乡镇市场，目的只有一个，就是掌控地方家具市场的主导权。让公司在农村以及乡镇市场上形成一个讲诚信、提供优质产品和服务的家具产业品。更好的在农村以及乡镇市场上站稳脚跟，并结合市区家具市场，实行家具明码标价经营，整合成一个庞大的家具市场，只有这样，我们的家具市场才能有更大的发展空间。

二、活动主题：

劳动节感恩回报

兴伟家具下乡、明码标价惠市民

三、活动时间：

20xx年4月20日至5月20日

四、活动地点：

兴伟国际家具城

五、市场分析

综合安顺市周边县、乡镇以及农村家具市场的整体分析有以下几点情况：

(1)各县区，家具市场不完善，价格偏高。

(2)各乡镇以及农村市场家具市场基本上处于空白状态。

(3)各县、乡镇以及农村的客户群到市区采购不方便。

(4)市区各家具卖场价格不完善，存在价格差异。

(5)再者地方消费者对于产品和品牌的信息来源较少。

六、客户分析

消费者主要有如下特点：

(1)消费者对产品价格持怀疑态度，对产品质量不放心。

(2)县、乡镇以及农村的广告宣传不杂乱，在宣传的时候容易取得效果。

(3)县、乡镇以及农村需要一个方便实惠的购物环境。

(4)县、乡镇以及农村对市区的产品信任度较高。

七、创意方案

针对前面我们所分析商家和消费者的特点和问题，我们从两者的角度出发，从双赢的角度出发，特提出如下敢为人先的创意方案：

(1)家具送下乡，让地方消费者能享受到方便实惠的统一消费。

(2)实行部分商品明码标价式经营，让消费者不再为价格烦恼。

(3)抽取现金大奖，刺激消费者消费。

八、运作方式

1.五.一家具下乡真情回馈活动

(a).进店有礼活动

凡在活动期间光顾兴伟家具城的顾客都有由兴伟提供的精美礼品一份，数量有限，赠完为止。(凭农村身份证件领取)

(b).家具下乡补贴

买家具享受家具下乡补贴：所有乡镇、以及农村户口可凭有效证件最高可享受家具下乡补贴10%，以最终成交价为基础。(补贴10%的含义：活动期间所以家具上浮7个百分点，真正让利3个百分点，共计让利10个百分点)

(C).你购物，我买单

凡在活动期间购买任意一款商品或对任意一款商品下订单的顾客，都可凭当日购物订货单，报取来回车费。(按购买家具的金额来报取车费)2.商品明码标价、平价销售

五.一活动期间，特设立两个厅进行商品明码标价、平价惠市民，分别是儿童及休闲专厅。

3.抽奖活动

抽奖可设为每3000元以上抽一次；8000元两次；13000三次,以此类推。活动设有：一等奖一名：现金奖5188元。

二等奖两名：送价值3188元的休闲沙发一套(按20xx元每套成本计算)。

三等奖五名：送价值588精美衣帽架一个(按100元每套成本计算)

淘宝精品

幸运奖一百名：送公司提供的精美礼品一份。

九、活动宣传

单页的发放。

2.黔中早报的宣传。

3.车身广告。

4.乡镇张挂布标。

十、经费预算

1、DM单页：A3xx50000份元/份=14000元

2、半版报纸广告宣传：20xx元/每期xx2期=4000元

3、车身广告费用：15平米/每车xx4车xx10元/平米=600元

4、活动奖品费用：9688元

5、布标费用：(18个乡镇xx2幅/镇xx6M/幅xx6元/M)+(18幅小布标xx2M/幅xx6元/M)=1512元

6、抽奖卷：500张元/张=50元

7、出差费用：出差费用：(15个地方xx2人/地方xx2天xx50元/天)+(8个地方xx2人/地方xx2天xx100元/天)+(1个地方xx3人xx2天xx100元)+300=7100元

8、出差车费：1824元

白酒营销策划书 第16篇

市场营销策划课程的情境教学模式，就是根据市场营销专业学生未来就业的行业背景与岗位需求，结合市场营销策划岗位的典型工作任务，将这些典型工作任务转化成学生的学习任务，创设若干学习的情境，从而将工作的内容与学习的内容很好地结合起来，以更好地培养学生的职业素养与职业能力的教学模式。以下从理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价五个方面介绍该教学模式在市场营销策划课程中的设计与实施过程。

（一）市场营销策划课程情境教学模式的理论依据

情境教学模式的理论基础是建构主义。建构主义的学习观认为“学习是学习者利用感觉吸收并且建构意义的活动过程，这一过程不是被动地接受外部知识，而是同学习者接触的外部世界相互作用的结果”。建构主义还认为“学习是在一定情境中发生的，我们不能离开实际生活而在头脑中抽象虚无的、孤立的事实和理论”。建构主义关于教学的思想内容主要有以下四点：第一，注重以学生为中心进行教学。学生是信息加工的主体，是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。教师不应该被看成“知识的授予者”和“灌输者”，而是学生建构知识过程的帮助者、促进者、组织者和“向导”。第二，注重在实际情境中进行教学。建构主义强调创建与学习有关的真实世界的情境，这种情境应具有多种视角的特征，使学习者在相关情境中解决现实问题，并为他们提供社会_流活动。第三，注重协作学习。学习者之间的合作使理解问题更加丰富和全面；教学应该提倡师徒式传授及学生间的相互交流、讨论和学习；提倡学生和教师进行对话与协商，这样对学生疑难问题解决很有帮助。第四，注重提供充分的资源。要营造好的教学环境，为学生建构知识的意义提供各种信息条件。

（二）市场营销策划课程情境式教学模式的教学目标

要确定市场营销策划课程的教学目标要从毕业生在市场营销工作岗位上对市场营销策划能力的需求出发来分析。市场经济发展中的各行各业都需要大量的市场营销类人才，市场营销岗位可分为基层、中层和高层三个层级，各级岗位对营销策划能力都有不同层次的要求，具体来说，基层营销岗位是学生毕业实习与毕业后就业的工作岗位，主要有销售员、客服员、市场推广人员、市场调研人员等岗位，他们是企业营销策划方案的执行者，需要对营销策划方案有很好地的理解力和执行力；毕业生有两至五年的`营销基层工作经验后，有可能晋升到中层营销管理岗，具体有店长、销售经理、区域经理、营销策划师、市场部经理等，他们是企业营销策划方案的参与设计者与组织执行者，需要具备一定的策划能力和很强的方案组织执行力；毕业生在中层管理岗位上经过五年以上的锻炼，有可能晋升为企业营销总监或营销副总，他们是企业营销策划方案的设计者、需要有很强的营销策划能力、决策能力和组织实施的能力。

通过对市场营销策划工作岗位职业能力需求的调研，结合高等职业技术教育的双证书要求，将市场营销策划课程的教学目标确定为能力目标、知识目标、素养目标和证书目标这四个方面。

白酒营销策划书 第17篇

一、东莞市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，xx年才将东莞地区的销售独立出来，进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由 于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

白酒营销策划书 第18篇

一、目标市场选择

调整果业结构，要坚持以市场为导向，不仅要按照市场要求，调整生产结构，而且要根据市场的变化，调整营销策略。要研究果品以什么品种、何种规格、什么形式、那种价位进入市场，既能卖得出，又能卖出好价钱。根据近几年果品市场变化趋势，建议在市场营销上注重下列策略。

1、高品质化策略。随着人们生活水平的不断提高，对果品品质的要求越来越高，优质优效”策略。把引进、选育和推广优质果品作为抢占市场的一项重要策略，淘汰劣质品种和落后生产技术，打一个质量翻身仗，以质取用胜，以优发财。

2、低成本化策略。价格是市场竞争的法宝，同品质的果品价格抵的，竞争力就强。生产成本是价格的基础，只有降低成本，才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力，必须实行“低成本——低价格”策略，依*新技术、新品种、新工艺、新机械，减少生产费用投入，提高产出率：要实行果品的规模化、集约化经营，努力降低单位产品的生产成本，以低成本支持低价格，求得经济效益。

3、多品种化策略。果品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品种，而且要有多种规格。引进、开发和推广一批名、特、优、新、稀品种，以新品种，引导新需求，开拓新市场。要根据市场需求和客户要求，生产适销对路、各种规格的产品。要实行“多品种、多规格、小批量、大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。

4、名牌化策略。因果品买方市场的形成，消费者挑选的余地加大，市场竞争越来越集中于品牌竞争，名牌成为开启市场的一把金钥匙。果品要实施名牌化策略，搞好创牌工作，一是要提高质量，提升品位，以质创牌；二是要搞好包装，美化外表，以面树牌；三是开展商标注册，叫响品牌名称，以名创牌；四是加大宣传，树立公众形象，以势创牌。要以名牌产品开拓市场。

二、购买人群分析

产品定位：水果店的开设在目标人群约为70000的社区。

利润分析：目标为70000人的社区。

1、消费水果80元以上的学生占80%。消费金额为万元

2、消费水果50元以上的学生占10%。按消费65元计算，消费金额为19500元

3、消费水果50元以下的学生占10%。按消费35元计算，消费金额为10500元

社区人群月消费水果总额：万元

以水果店占社区水果消费35%计算，月销售额为：万元。

社区水果店的开设，会大大方便大学生的水果购买以及一些工作繁忙人士的水果消费，相信这一块可以增加15%。又根据调查，80年代以来，我国水果消费结构出现了一些变化。在食品消费结构中，随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费中的比重也在逐步上升。这种趋热可从水果占整个城乡集市贸易比重变化以及水果消费支出占居民食品消费比重变化得到证明。预计今后几年，随着消费结构进一步趋于合理化，水果消费在我国整个食物消费中的比重将呈现稳中略升的趋势。这部分也可以带来一定的增长。这么计算，水果店的月营业额预计可以达到万元。

三、目标市场定位

通过对大多家庭的调查，80%的3口之家每月消费水果的金额在80元以上。10%的家庭消费水果在50—80元之间。只有10%的家庭消费水果在50元以下。

随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为45kg，与健康标准要求（70kg）还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果（80kg）的水平相比差距更大。若考虑到未来人口增长因素，按照健康标准计算，全国果品消费量将达到11550万吨，比20xx年全国果品生产总量高出70%

（一）产品的特点和创新

水果品味：我们将选择高品质多品种的水果

水果功能：以保健为主，以时尚为辅

保健方面：根据顾客的需求，由营养师专门指导来自由搭配营养水果

根据市场的需求，针对性的调配出其所需要的营养水果，如瘦美人（草莓搭配猕猴桃，等等

时尚方面：孕育着不同的时尚气息

如：送给情人—情意绵绵（百香果搭配莲雾等）

送给长辈—福寿安康（火龙果搭配香蕉等）

送给病人—早日康复（由竹搭配苹果等）

水果分类：具体可按收入年龄性别及用途。

白酒营销策划书 第19篇

河南省临颍县地处中原腹地，因濒临颍水而得名。全县辖9镇6乡，361个行政村，70万人，总面积821平方公里。优势突出，地处承东启西、连南贯北的重要位置，京广铁路、京广高速客运专线、京珠高速公路、107国道四条交通大动脉纵贯南北。在国内外享有盛誉的红色亿元村--南街村就诞生在这里。

市场向名酒回归，浓香泰斗泸州老窖，老窖股份公司鼎心打造耀世新品，中国醉文化第一品牌---醉三江系列产品。源自浓香泰斗的经典品质，秉承“泸州老窖传统的酿制技艺”，由泸州老窖股份有限公司统一储存、勾兑、生产包装而成，成就了醉三江酒质“回味悠长，空杯留香”、“丰满醇厚，窖香优雅”，“绵甜柔和、酒体协调”之独特品格和卓越风范。

依据泸州老窖醉三江的市场营销方案和临颖县的实际情况，特制定如下细则，仅供参考：

一、夯实基础,抓好网建工作:

网络建设工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1、市场调查：

地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；

人文环境：市场购买力，中档和高档白酒消费习惯，高档酒店、名烟名酒店的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

经销商的基本情况：公司概况、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店渠道；

费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；

其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。

2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，根据建立的《市场》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月份，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

3、网建方法：

针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。

针对介于传统与非传统的经销商：使用、二种方法组合的方式开展网建。

目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

4、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。

注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做：

1）提供细致周到的管理和售后服务；

2）提供完整系统的企划方案，提供系统的营销培训；

3）提供终端管理解决方案和助销；

4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；

5）推广个性化服务；

6）阶段性强大的促销支持；

7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；

8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；

9）快速的渠道反馈和反应。

二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖

1、锁定目标消费群的方法：

通过经销商的社会关系，锁定目标消费群；

通过各种公关活动，锁定目标消费群；

通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群；

通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；

2、对消费领袖的培养

邀请其免费参加泸州老窖醉三江的品鉴活动

邀请其参加由“泸州老窖醉三江”举办的各种活动；

在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；

在其子女升学考试时，送；在升学后，登门祝贺，送“醉三江”系列酒等。

三、泸州老窖醉三江下半年营销工作

要围绕如下促销主题，开展促销活动，树立品牌形象，为形成良好的销售态势打下坚实的基础。

泸州老窖醉三江8月份围绕“建军节”，促销主题是“泸州老窖醉三江暖人心，军民鱼水情”。

泸州老窖醉三江9月份围绕高考学生，促销主题是“十年寒窗无人晓，金榜题名谢师恩”。

泸州老窖醉三江10月份围绕农历八月十五，促销主题是“团团圆圆，常回家看看”。

泸州老窖醉三江11月份围绕县级市场结婚旺季，推出“百对新人集体婚礼”为主题的促销活动。

泸州老窖醉三江12月份围绕春节旺季备货，推出“进货多多，奖品多多”为主题的促销月活动。

醉三江”承袭深厚的泸州老窖酒文化底蕴和历史内涵，专注于醉文化的诠释与演绎，紧扣酒之秉性，还原酒之根本，占位醉文化第一家，占尽先机，厚积薄发，愿与志同道合的人一同共醉于芬芳酒香与锦绣事业中！

白酒营销策划书 第20篇

安徽古井（集团）董事长王效金在他的《我是商人》一书中举了一个二级批发商利用市场信息的优势，不断要各酒厂报价，通过多重比较逼迫酒厂降价的例子。这其实是传统营销多级制的固有弊病——制多重主体的立体交叉破坏了价格体系，直接吞噬了厂家利润，同时恶性竞争又迫使经销商毛利跳水，积极性连环受挫的“负性循环”——这在家电业的全行业亏损悲剧中也是如此。“如果说做酒店、商场在某些程度上是终端消费的话，那么应该甩掉二级批发商直接出来做三级批发商，做终端销售，防止‘二批’依靠他的好位置，依靠他的灵活的信息出来砸价。有这个终端销售的观点就能把市场做好。”经历了市场洗礼的王效金悟出“终端为王”的真理。

2002年4月，王效金在公司职代会上重申“坚定不移地推进古井营销战略转移”，坚决推行“1＋1”通路模式，成立营销决策及执行委员会，增设直销中心及办事处、片区等市场基层组织，重塑并整合了业务流程。不仅如此，王还用了几个月的时间在古井内部“对公司内与市场经济不相符合的旧思想、旧观念、旧行为、旧习惯，进行深刻梳理与批判的活动”。2002年7月，以阎爱杰为首的职业经理人队伍正式空降古井，实施新的营销策略。王效金随即大刀阔斧调整原销售干部队伍，新招经理人成批作为重要的大区经理和市场部经理，王效金这次是下了大决心引爆销售体系革命。

契机：阎爱杰“180天”梦断郎酒之后

阎爱杰是白酒业2001年最有争议的人物。2001年5月，曾担任玛氏中国大区销售经理的阎加入四川郎酒集团任负责营销的副总经理，当即放言：要在三年内让郎酒的市场销售额翻一番，五年之内要收购泸州老窖或者剑南春，十年之后要超过五粮液。销售额翻一番的计划是到2004年让郎酒的销售额达到15亿元，而当时郎酒的销售额为5亿左右，这个目标是超过除五粮液之外的所有对手。上任伊始，阎爱杰就表示要对公司营销管理进行彻底变革。阎到任第二天就对销售公司策划、销售、人事行政、财务、国际业务等部门动了一次“大手术”，随后阎爱杰用了两个月的时间对郎酒动手术，尤其是针对销售系统和营销渠道。阎计划用两年的时间改造郎酒。但仅仅180天，阎爱杰“败走”郎酒。

阎爱杰不否认他将外企在中国的营销模式拷贝到郎酒，再拷贝到古井，“我认为外企的一套做法在国企是行的通的。”阎爱杰所拷贝的就是玛氏在中国的营销策略。不管王阎“酒逢知己”的说法是真默契还是唱双簧，阎爱杰承认他选择古井的理由其实很明了——古井充足的资金实力可以使他做出与在郎酒不一样的结果，“在营销方面，操作的空间更大”。

嬗变：新人与新酒

阎到古井，5月份开始做调研，6月份出报告，7月份开始实施，同时进行一系列的人员调整，大量招聘片区经理、市场经理、主管等，短时间内聘用了100多人，其中不少人曾经是玛氏和郎酒的市场经理和促销主管等。阎认为，白酒基本上是一种非功能性的产品，其消费有极强的情感性，在许多情况下，人们对白酒的价格不敏感。古井要突破现状，冲击更大的市场份额，就必须主推价格和档次较高、利润空间较大的产品，将增加的利润用于激发消费者对品牌的认同，通过强化终端，刺激消费者的购买。

基于高档产品才有利润空间、有操作空间的理论，阎的主推产品是全国统一价格、统一操作模式、统一促销，要做到全国一样的就只有新品种。最近古井推出龙瓶古井贡、富贵双喜、纯酿等6个品种就是配合这个战略实施的。阎爱杰显然吸取了此前在郎酒的教训。此次阎爱杰加盟古井，是以王效金的营销顾问身份出现的，在营销方面，对于方案、人事、财务都参与决策，但不是像此前在郎酒担任销售公司总经理。

“我们现在是搭起一个台子，是做准备工作。”与刚加盟郎酒两个月内就完成了组织框架的改造相比，阎爱杰在古井的工作似乎稳妥得多：阎说他和王效金约定的计划是用两年时间在古井建立起现代营销体制。据阎称，古井实施了新的营销方案后，在2002年7月份以后就实现了销售的正增长。

矛盾：现代营销是否适合白酒

改革派阎爱杰如今备受责难。第一个质疑直指古井的销售情况，据一位古井销售经理称，2002年古井的销售额估计不会超过6亿，利润也可能会有大幅度下滑。这与阎爱杰自己说的数字刚好相反。古井的销售元老更不相信阎明年增长25％的目标。阎爱杰来了以后，大刀砍向经销商，古井酒的销售大幅度下降。营销方案实际执行中的偏差使得对阎爱杰的争议加剧。来自古井一线销售人员的说法是，阎爱杰在销售旺季不计成本大搞做陈列面和堆头等做法，不仅导致了销售费用的增加，而且也开始大量地通过优惠政策向经销商放款和压货。一个让销售人员奇怪的做法是，古井现在开始向那些此前没有做过酒业务的经销商提供协议资金，这在以前几乎是不可能的事。相比较而言，此前经销商一揽子的商品进店策略可使得单一品牌的进店价格低很多。阎爱杰因此遭质疑。“进店费作为营销费用是被阎爱杰做开来的，而且使得进店费的价格提高了。”一位酒界人士说，玛氏起初把宠物饲料进入超市出售，玛氏花了10年的时间和高额的进店费来做通路的，“但酒的价值更高，而且国情不一样。”不少人说是阎爱杰把酒业的行规打乱了。此前在郎酒担任过销售总经理的王兴泰说，白酒业现在处于市场整合的阶段，行业本身不是很现代，除了罐装线以外，其他方式都很传统。中国酒产品销售与国外相比一个重要的区别是，国外白酒的销售渠道是固定，并相对单一。但在中国，很多地方都能销售白酒，都是面向客户的终端。用国外的营销方式能否做好中国的终端值得怀疑。

董事长王效金认为：“作为改革，有任何争议都是正常的。现在还不是下结论的时候，不管阎爱杰以前的做法如何，他确确实实在白酒界引发了一场革命”。 【评述】白酒分销管理的创新之路

古井贡酒作为中国的老八大名酒之一，2001年公司总销售量为12·7万吨，约占国内市场份额，销售收入为亿元，在白酒行业排名第四。其中主营业务收入（白酒销售）为80，739万元，比上年下降，销售利润为23，240万元，毛利率为。

2002年4月，古井贡酒公司确立了由传统销售向现代市场营销转移的全新战略。即以消费者满意为导向，以掌控终端为理念，推行“1＋1”通路模式，成立营销决策（市场部）及执行委员会（销售公司），增设直销中心及办事处、片区等市场基层组织，重塑并整合了业务流程。新的营销战略是古井全面转型的起点和标志。7月，职业经理人正式加盟古井，标志着公司由传统销售向现代市场营销的全面转型。此后又引进了20多名大区经理和市场部经理，招聘了近100名本地化的客户主管。

一般来说，新加盟的职业经理销售团队和原来的国企团队在战略转型的磨合过程中有如下的冲突：首先是观念的冲突。传统的销售人员认为白酒是有中国特色的文化食品，白酒销售也依赖于国内市场的传统渠道和运作习惯。一方面，白酒消费以人际交往应酬和亲朋聚会为主，好口碑和易购买是关键，即有效的品牌推广和较高的市场覆盖非常重要；另一方面，白酒消费的零售终端数量多，分布广，并被为数众多的二级批发商所涵盖，而这些二级批发商又多数质素较低、实力较弱。所以资金雄厚、具有物流配送能力的区域总经销应运而生。长期以来多数白酒厂家在区域市场都是依靠一个或几个大的经销商为二级批发商供货，所以白酒厂的销售员特别重视与经销商的客情关系维护，尤其是最近几年各白酒品牌的餐饮终端促销愈演愈烈，中高档餐厅酒楼往往要有实力的一级经销商才能送进货。而职业经理人团队则认为惟有控制终端才是真正地控制了市场，渠道管理应重心下移，这正是宝洁等外企在中国大陆的成功之道。

其次是经营规范的冲突。长期以来，由于白酒的利润偏高，渠道分销主要靠价差推动，销售服务普遍不受重视。业务员的主要工作就是在家等经销商发订单、打款和催仓库发货。而新的营销策略推行“1+1通路模式”，即为每一个经销商配备一个常驻助销员。这个助销员不是靠吃喝和打牌维系客情关系，而是身兼“市场调查员、品牌宣传员、产品技术员、助销培训师”。主要工作是帮助经销商的渠道分销服务团队做好二级批发商的销售服务，包括物流服务、理货（批发市场门市）和服务信息服务（信息收集和生意指导），做好大卖场和中高档餐饮店的销售服务（终端促销和理货）。

最后是知识体系和方法论的冲突。要有效地运行“1+1通路模式”，传统的销售业务员要转变成渠道服务员，除了必须具备统计学、营销学、消费心理学等基本知识，还必须掌握有效的学习方法。因为市场在不断的变化，营销策略也在不断的变化，渠道服务员需要把理论知识和工作经验结合起来，不断探索因地制宜、因人制宜的符合客户个性化要求的服务形式和内容。传统的销售业务员一般都没有很好的教育背景，在加上长期的坐商心态，很难接受知识学习的挑战，所以对于渠道服务员的素质要求进行抵制。

我们在四川丰谷酒业的分销体系改造不是急风暴雨式的休克疗法，而是采取了循序渐进的中医疗法。即是以原有的销售团队为主，从经营理念的改变到运作机制的调整再到方法论的提高。首先从坐商到行商的改变，不是靠糖酒会的订货去完成销售任务，而是靠深入市场去寻找和落实生意机会，这是经营理念的改变；其次要保证这种改变的有效实施，必须要让销售员能走得出去，内部的运作机制要做相应的调整。原来业务员长期呆在公司总部的原因主要是经销商下了订单后必须从包装的采购到生产和出库发货全程跟单，要不然发货就没有保证。因此专门设立了销售服务部，经销商直接向销售服务部下定单，销售服务部负责结算和发货。销售服务部根据经销商订货和市场预测每月向生产计划部提出要货计划（包括品种、数量和出货日期），并督促实施。最后就是要使走出去的销售员对经销商的助销服务能够做得好。这就是要能够实实在在地帮到经销商，让经销商货畅其流，持续稳定地赚钱。一方面要做好市场调查，以配合市场部在当地做好品牌推广；另一方面帮助经销商做好终端的营业推广，以形成有效的市场拉力。这就需要通过培训来加强方法论的提升。

白酒营销策划书 第21篇

下面即是当时与“策划大师”在“泛促销”与“精准促销”之间“切磋”的案例之一。

[背景]

200x年下半年，白酒旺季即将来临，天津一某品牌白酒欲全面启动天津市场，决定对商超、酒楼分别发动大规模的促销活动。两种白酒，在商超的零售价格分别为A商品38元、B商品88元。当时在天津算中档价位的白酒。

策划大师根据集团总裁要拿下天津市场的战略意图，在针对商超渠道方面设计了一个用得很泛滥的方案：

——剪报花换礼品的活动。

1、选择《今晚报》作为活动媒体，做一个1/4通栏的促销广告。

2、主要促销内容为：市民凭剪下来的报花可以到指定的活动超市免费领取价值10元的B商品50ml装样板酒一瓶。

我本能的感到这个方案“看上去很美”，但并不妥贴，于是在会上阐述了自己的分析：

1、目标消费群与活动积极参与群体错位：当时在商超的零售价格分别为A商品38元、B商品88元，酒楼则为A商品45-75元、B商品118-168元（不同档次酒楼），以当时天津的消费水平，属于中档酒价位（超市卖得最好的属于10-18元的低档白酒）。而作为中档酒的消费者，极少会有人愿意为一瓶免费的50ml小样酒而剪报去超市排队换取；真正愿意搜集报纸并去超市换领促销品的顾客往往都是些市井小民，爱那么一点点小便宜的。所以，即使会有大量的换领热潮，目标受众也已经错位。

2、泛促销，不能有效识别消费人群：这样的剪报换领活动，并不能很好的界定活动参与人群与白酒消费者（包括饮酒及以酒为礼者）。换酒者不一定是真正的白酒消费者，因为你不能在游戏规则上标明“换领人必须有白酒消费习惯”或“凭白酒消费者证书换领”等有效的界定手段。

3、超市需求与企业需求不对等：这种促销形式有些企业一厢情愿的意思，因为大量换领与超市销售之间没有直接利益纽带，因此很难得到超市的广泛支持。

4、无约束条件促销，损耗大：对于很多市民来说，只要能多搜集报纸就能多换，因为你即使规定一人只能换一瓶，他也可以再排个队又来，你没有有效的控制手段予以约束。

通过分析，我提出了我的改进方案：

1、游戏规则：凡是在该超市购买白酒产品价位在30元/瓶以上的顾客，均可凭电脑购物小票到换领处免费领取1瓶50ml价值10元的xx牌酒B产品小样酒；每张购物小票限领1瓶。

2、优点分析：

a、目标精准，不浪费一瓶促销酒：传统的买赠活动一般都限于本公司产品的“买一送一”，这样的促销形式是为了直接提升本公司产品的销量。但当时公司战略是为了让更多的人能品尝到我们的白酒，因此，我们的方案在传统促销形式上作了调整，直接将目标消费群一网打尽，使更多的目标消费者都能在即使不购买本公司产品的情况下都能够有机会真正了解我们的产品。其中的亮点就是“价位区隔”方法，达到筛选顾客的两个目的：一是白酒购买者，不管他是为了自饮还是为了送人；二是消费能力及消费需求与我们的目标受众一致。

b、变单纯的公司促销为超市促销，获得超市更多的支持，反过来降低了促销成本：本公司产品“买一送一”，基本上被超市认定为公司行为，会收取一些相关费用。而现在的这种促销形式，则变成了超市的促销活动之一，使超市主动提供了更多的宣传机会及陈列展示机会。而且，本次活动在30个超市同步进行，换赠一般都直接由超市配合办理，节省了大量人力物力（当然，重点超市我们加大了火力）。

c、策反效果更好：顾客买其他公司的白酒，结果获赠我们的产品，回去品尝后只要品质过硬，自然会引起购买欲。

d、口碑传播效果更正面、积极：第一种方案只会吸引更多贪小便宜的人，即使有很多人会积极相应，但会被视为“傻x”行为，得了便宜还不说你好，或者即使说了好，身边的被传播对象往往也不是我们的目标受众。相反，第二种方案能给目标受众直接刺激，而且受者有小小的惊喜和温暖。

最后，公司采用了我的这套方案，效果自然不错。补充一点：公司核算的50ml样酒成本为1元/瓶，本次活动共送出约30000瓶，

小结：

白酒营销策划书 第22篇

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，本土企业的崛起，翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展，近年来逐步走向成熟，但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。

关键词 美宝莲的品牌个性是：时尚、流行、优雅、价格合理

一、 宏观市场分析

（一）整体市场分析

美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市

的专柜，支撑着化妆品店的形象美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。

（二）高校化妆品消费市场分析

大学生化妆品调查背景和意义继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。 大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。

（三）高校彩妆卷调查结果分析：

1 市场容量

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆产品的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占到全体的，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’（有的潜在消费者选择此项）；‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到和。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性。

2 品牌认知

在彩妆品牌认知度上，大家的认知还是较为广泛的。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲，欧莱雅，DHC但从数据上我们不难看到我们大学生的消费群体是拥有巨大潜力的消费者。在会选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位。

美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，所以一提到你所认知的化妆品牌很多人都首先写到“美宝莲”。不难看出其品牌深入人心，但是提到要购买的化妆品牌时，绝大部分的学生并没有选择美宝莲这样的牌子。我觉得大学校园是化妆品市场消费的潜力群体，如果哪个化妆品牌能开拓这个消费市场的话是个不错的idea。

二 美宝莲彩妆产品SWOT分析

优势（s t r e n g r t h）：1.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见

产品定位清晰：彩妆品牌——定位为18-30岁使用彩妆的女性。

2.美宝莲一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。3以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。

劣势（weakness）：1销售经验相比其他公司人员有劣势。2市场份额及情感份额不够。3消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于知名品牌4 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。

机会(opportunity)：1该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接受2中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有50%的增长率3大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础；

挑战(threaten)：彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长2美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。

三、营销策划目的

本次策划的目的是让更多的大学生了解、使用“美宝莲”这一化妆品。力争在校园营销活动中在校园内打响产品。

四 营销策划战略

目标市场：国内各高校

销售渠道与策略：（1）美宝莲进入大学校园选择的最佳销售渠道是校园超市和连锁便利店，以及结合商超、小终端、美容专业线几种渠道之优势所在。 （2）采用广告开道， 促销活动策略，自我销售策略，网络销售策略

品牌定位：中低档，定位于大众品牌，通过各种超市渠道加大其在校园的渗透力度 ，让每一个大学生在任何一个地方都能买到它的产品

广告策略：采用最新广告策划方案，增加美宝莲的知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲的适用对象，在大学校园多做促销活动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆的优点和特色，让美宝莲大众化而非大路化

专柜陈列策略：以试用装陈列为主体，专柜要简洁而不简单，品牌形象突出，并采用专柜销售和广告影响相互促进的销售策略。

媒体策略：在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。

促销活动策略：以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆 容产 品 礼包作为主要促销形式，派发传单 ，以抽奖活动气氛强烈。

网上销售策略：充分利用各类化妆品网站，加深与网上消费者的互动；借助大学生校园网以及人人网等网络平台网络作为有力宣传的途径。利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。

价格定位： 美宝莲定位于大众消费产品，美宝莲面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其彩妆价格基本定位于30——60元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。

五、售后客服服务

（一）建立一支高素质的售后服务队伍

（二）设置专人负责处理顾客投诉事件

（三）创造与顾客多种沟通、接触的渠道建立专业的服务中心，成立类似“俱乐部”或“沙龙”等形式的机构 2建立多条800免费电话咨询热线，及时地回答顾客提出的各种疑问

（四）主动联系顾客，和顾客建成伙伴关系,通过以下方式与顾客建立一种长期关系建立顾客资料库 电话回访 邮寄DM 邮寄化妆品试用装

白酒营销策划书 第23篇

随着中秋节这一中华民族传统节日的到来，许多商家都瞄准中秋这一商机，围绕月饼或其他中秋礼物做文章，安琪这一糕点行业的品牌企业，力图提高品牌知名度，实现品牌月饼促销新形势的发展，以下是本小组进行调查后对安琪月饼公司在沃尔玛超市中秋促销策划的分析报告。

品牌介绍

琪旺月饼有深圳安琪公司出品，安琪生产的月饼广东市占有率第一，深圳市场占有率及销售额更是连续九年排名第一。按期连续获得“中国食品博览会金奖”、“中国名优产品”、“广东省名牌产品”等众多荣誉，是新加坡上市公司。

宏观因素分析

人口因素：中秋佳节，合家团圆，消费者比较集中，有利于促销;社会因素：中国重视传统节日，在文化气息带动下，会掀起一场消费高潮。

促销目标分析

此次中秋安琪月饼的促销目标是以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象激活月饼的销售，传递给顾客一种团圆月，团圆情的情感，提升企业形象。

卖点分析

安琪公司的琪旺月饼的广式月饼制作工艺在20xx年被评为国家级非物质文化遗产，安琪公司的琪旺月饼以与其他品牌月饼的差异化为卖点，强调国家非物质文化遗产，来倡导支持民族传统工艺，从而领导人们认识月饼品质与口味。安琪公司的这一卖点足以吸引众多消费者，其中最为显著的是注重民族传统的消费者与注重食品安全的消费者，如今中国传统意识越来越淡薄，安琪公司以销售月饼来倡导支持传统工艺这点，拉拢了注重中国传统工艺的消费者。而在食品安全岌岌可危的今天，安琪的月饼能得到国家的认证，无疑是给了消费者一个保障。就这点安琪公司的月饼销售就比其他竞争者起步高一点。

卖场分析

安琪公司所选的合作促销卖场是沃尔玛超市，沃尔玛超市是大型超级市场，人流量极大，特别是节假日，逛超市的人会更多，所以这是一个促进月饼销售的很好卖场。

广告宣传分析

在宣传方面安琪公司与沃尔玛合作，把安琪公司的琪旺月饼作为封面推介月饼品牌，放在较为显眼的地方，这一宣传广告又会拉拢不少顾客，因为会有沃尔玛强力推荐的应该是不错的这种心态。

价格定位分析

安琪公司的琪旺月饼有7种之多，每种的包装设计都不同，包装盒上的祝福语也不同，价格从68到688不等，价格便宜的针对经济条件较差的消费者，价格较高的针对家庭条件较好或送人的消费者，中间价格所针对的消费者不定，价格安琪公司还印有介绍这七种月饼的彩色宣传报，把价格最实惠的月饼图样印在最显眼的地方，我想是以便顾客能一眼便看到，不置可否，无论销售什么，价格总是大多顾客是否购买的最主要原因，所以这张宣传报上价格最实惠包装精美的月饼礼盒销路无疑会是不错的，但这类月饼针对的消费者一般是经济条件一般或较差的消费者，而价格高的月饼摆在最高最亮的地方，加上精美无比的包装，更显尊贵，这无疑显示了身份的尊贵，所以针对较有钱的或虚荣心强的消费者。

消费者分析

在购买月饼的时候，消费者在消费过程中都会有自己的选择心理，所以不能一味的盲目介绍，要根据顾客的需求来推荐，这点琪旺月饼的促销员做的不是很好，她们总是一开始 就推销价格较高的月饼，这样大多数消费者就会产生排斥心理，可能会因此丢失一位顾客。大多数消费者都追求物美价廉的商品，而琪旺月饼也推出了一款，可以满足消费者的需要。消费者在购买月饼时选择的余地很大，所以要最大限度的提高服务质量，让消费者在促销中感到双赢。

竞争者分析

在这个中秋节，各个商家都瞄准商机一拥而上，特别是中秋节的传统食物月饼，商家更是多，在沃尔玛卖场除了琪旺月饼，还有许多其他品牌的月饼，还有散装月饼，但琪旺月饼制作工艺被评为国家非物质文化遗产而言，就略胜其他竞争者，而且也有其他商家用买一送一的促销手段来吸引顾客，还有散装月饼品种选择多，价格便宜，所以竞争很激烈。

促销手段分析

安琪公司对琪旺月饼的促销所用手段有买一箱就送一盒，这种促销手段主要针对买来送人的消费者，还有买满600元就送礼包一个，还有买满68元就可以参加抽奖活动，奖品丰富，买满68元很多消费者都可以接受，又划算又可以参加抽奖，何乐不为呢。所以促销手段的运用还是不错的，就是有点少。

白酒营销策划书 第24篇

一、店面销售商品定位：

时尚女装，主要以针织上装为主。

二、店面装修风格：

高贵典雅的装修风格，店面色彩以咖啡色为主，米色为辅，装修材料主要以纤维为主，体现购买者(女人)的唯美感和曲线感，吸引顾客进店。

三、店内人员的配备：

x名导购员，要求有较强的服饰搭配本事，了解服装的面料及制作，对工作认真负责。性格开朗大方，有亲和力，语言表带本事强，能给顾客供给很好的着衣提议。

四、促销方案资料设计：

促销，是服饰业经营中的一大利器，不但能够促进销售额的上升，还有助于提高店内形象，与顾客建立长期合作关系。结合调研结果，我们发现，地一大道开业时间不久，客流量不高，到来购物的顾客更不是很多，我们决定把促销目标人群定为我们的同学和教师，学校人员集中，年龄贴合地一大道的购物群体，并且地一大道的商品也贴合学生和教师的购买需要和购买本事。我们采取了以下促销活动。

1、在本学院网站发布报道为我们的参赛活动做宣传，以期让更多的同学明白我们的比赛，同时吸引更多的本校同学来我们的店购买商品

2、于x日正式比赛之前在学院两个校区同时张贴海报，进一步增加比赛对本校同学的影响力，在海报上注明持本院学生证能够享受优惠，期望能最大限度的得到本校同学的支持

3、比赛开始前，在两个校区对各个系部的教师对我们的比赛活动进行宣讲，为本校教师发放vip卡，使其成为我们重点客户。

4、x日每一天比赛期间每一天的上午时到富一层各发布半个小时的代金券(x元、x元、x元)，把人流引到到店内进行消费。在店内张贴pop海报，最大限度的拉动现场的零散顾客来我们的店里购买商品。

5、我们在做调研期间给每位顾客留下了信誉卡，欢迎他们在活动期间来我们的店里购买服装。

6、我们把服装店的logo做成粘贴，每个衣架上都贴有我们统一设计制作的logo。并精心为顾客准备了购物袋，在每次销售完成后用logo的粘贴封袋，让顾客记得我们服装店、记得组织的这个活动。做到进店的消费者能留下深刻的品牌印象，未进店的潜在消费者能看见我们流动的品牌宣传。

7、诱导消费是指消费者获得的部份，例如赠品、折扣等，此刻还是有很多贪小便宜的人，能够抓住这一部分人的心理，帮忙你做好促销。在节我们为所有进店的消费者精心准备了小礼品，促进消费者的消费欲望并设计布置了特价服装区走薄利多销路线。

白酒营销策划书 第25篇

一、前言

重庆的餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，阿兴记大饭店奥体中心店，如何在主城西区打开市场终端，提高品牌知名度，抢占重庆餐饮市场最大份额，让她代表着一个产业，引领一个市场?

据我们了解，阿兴记大饭店主要以其高档次的就餐环境和贴心的服务响誉业界。目前，阿兴记大饭店黄泥磅店发展态势良好，生意火爆，具有很大发展潜力。

我们力求全力打造阿兴记大饭店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造阿兴记大饭店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。

基于以上考虑，本次策划针对阿兴记大饭店奥体中心店开业前期做了一系列的推广策划，以奥体中心店开业为契机，旨在全面提升阿兴记大饭店在重庆餐饮业的形象，树立良好的口碑，力求将阿兴记大饭店品牌做得更大更强。

二、奥体中心店市场分析

阿兴记大饭店自黄泥磅店开业以来，风格各异的菜系和独具特色的服务，引领了重庆中餐餐饮潮流，赢得了广大消费者的青睐。由此，在渝北区创下了极好的成绩和口碑，从而带来了良好的经济效益和社会效益，同时也对奥体中心店的开业打下了坚实的基础。

奥体中心店由于其特殊的地理位置，本身可对该店带来一定优势：

1、奥体中心是重庆知名的，众所周知的体育中心，所以人们很容易就会找到这里。

2、奥体中心经常会有重大体育比赛和演出活动在此举行，从而引来一部分食客。

3、由于周围建筑的兴起，该地段商业氛围必将增强，引来众多的消费群。

4、将来周边楼盘完工，必然带来旺盛的人气，其发展趋势乐观。

5、周边各企事业单位消费能力巨大。(如：移动、电信、重医、出版社、部队及众多高新企业等等)

然而，就目前来看，奥体中心店也存在一定劣势：

1、阿兴记大饭店还没有比较明确的vi标识和朗朗上口的广告语，没有比较识别系统，给人的印象不深刻。

2、目标客户会受到南方花园饮食街以及直港大道的竞争。

所处机会分析：

1、现目前重庆的餐饮名店很多，但其目标群体各有所异，如陶然居主要是属于大众消费，七十二行以家常菜为主，菜香源以怀古情调为主，而阿兴记大饭店的环境、菜品和服务都属于高档次饭店，与其他酒楼有一定差异，主要适用于商业宴请，这部分目标市场是相当有消费潜力的，所以应抓住市场推广宣传。

2、袁家岗地区、九龙坡区、大渡口区及高新区现在还没有和阿兴记大饭店同档次的饭店，所以非常具有市场竞争力，应好好把握。

白酒营销策划书 第26篇

下面，笔者根据在高端白酒行业多年的营销实践，总结了以下十点高端白酒买断品牌营销中经常会遇到的过失，并且提出了相对应的解决方案。希望能够读者一点启发和借鉴作用。

过失一：

高端白酒买断品牌的营销决策者不注重高端白酒买断品牌的战略品牌规划工作，只是从包装的奢华、精美和具有差异化上下功夫，没有掌握科学定位的要点，很多高端白酒品牌买断品牌没有明确的市场定位。

个案分析：

李老板的公司是一家以经营五粮液、茅台等高端白酒强势品牌为主的酒类经销商。2007年在某白酒企业集团买断了一款高端白酒品牌。李老板全力参与了这款酒的包装，从包装设计上的每一个环节都进行了亲自把关，要求设计公司主要从新颖独特、尊贵奢华以及极具差异化等几个方面来诠释包装的内容，所以李老板对这款白酒的市场潜力非常自信。他认为，与同类产品相比，他的产品具有非常强势的竞争能力。但是，当产品正式上市时，很多经销商并没有象李老板所期望的那样反响强烈，这给李老板泼了一盆冷水。很多经销商在看了产品之后，普遍都问了两个问题：一个是品牌规划方面的问题，一个是产品的定位问题。就是说公司将会对产品进行怎样力度的品牌化运作，产品的核心卖点是什么。李老板很茫然，主品牌那么强势、那么有影响力，为什么经销商也会对作为五粮液子品牌的产品也提出这样非常专业化运作的要求？

解决方案：

1、建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，并且严格按照规范体系进行品牌建设工作。

2、重新认识定位的重要性，把清晰、明确的定位作为战略的核心要素。

过失二：

高端白酒买断品牌的营销决策者急功近利、品牌开发过渡、很多买断品牌严重透支主品牌价值，注重短期销售业绩的回报，以招商和渠道运作为主，不能建立有效的产品战略。

个案分析：

李老板心里很清楚买断品牌的最终归属权不是自己，而是厂家。自己只是其在某一个市场发展阶段的此品牌运营者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不仅要投入很大的资源而且还要有耐心，这项工作是一个长期系统化的工程，如果买断权中途出现变数，自己前期的付出将会白白地丧失掉了，在这方面要承担很大不可控的风险。所以，为了短期的利润营收，李老板的做法是通过主品牌的影响力，把营销战略重心放在了通过进行跑马圈地式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不出面干涉，就听之任之。

解决方案：

1、作为高端白酒主品牌的厂家要严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，厂家要进一步提高买断经营的门槛。

2、厂家要要加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给与相应的处罚与制止。

过失三：

高端白酒买断品牌的营销决策者不能充分关注市场的营销细分工作，也不能准确地把握消费者的决策行为，导致对目标消费者的了解不够深入，忽视了构建顾客价值、满意和忠诚的工作。

个案分析:

让李老板很烦心的一件事情是，公司发起了一场全国声势浩大的新品上市与产品品鉴酒会的促销运动。李老板想通过这个活动，把每个地区的核心消费者和潜在的消费者群体都挖掘出来。在每个巡回的市场，酒会的规模搞的都很大，现场的气氛都很热烈，酒喝掉了不少，人人都说酒是好酒，饭钱也花掉了不少。每次酒会结束之后，他都会要求所在市场的经销商对这些人员在适当的时间里进行顾客回访工作。但是，反馈不理想、销售业绩还是上去不。他后来发现在来的这些人群中，真正对他的产品能形成消费决策的人却不多。李老板很纳闷，问题到底处在哪里？

解决方案：

1、菲利普科特勒说，“在市场细分时应应用更先进的技术，例如利益分割、价值分割以及忠诚度分割”。在高端白酒行业，消费者需求的新变化会经常左右产品营销的成功。所以在产品上市之前要对消费者进行360度的观察，要深刻地理解消费者的行为。，找到真正属于自己的那一个消费群体。

2、建立一个以消费者需求创新为中心的核心价值阶梯，支持消费者态度和行为的信仰体系。

3、建立与消费者信息沟通的反馈机制，并且对反馈的信息做出及时的处理解决方案。

过失四：

高端白酒买断品牌的营销决策者没有充分地掌握科学的定价决策体系，导致了很多高端白酒品牌在同一个价格带区间品牌数量过于集中，陷入循环的恶性竞争状态。

个案分析：

在招商与渠道运作的过程中，李老板越来越觉得，他的产品价格政策体系从一开始就进入了一个高端白酒买断品牌最为集中的的价格带区间，在这个区间的竞争是非常激烈的。为了争夺渠道资源，各个竞争品牌都相互加大促销资源的投入力度，竞争陷入一片红海。甚至被很多业内人士看作这是产品的死亡地带。现在，由于促销政策透支过度，产品的价格体系已经开始混乱，各级经销商怨声载道。李老板每天都要接到很多经销商抱怨的电话，自己也只能疲于应付。李老板也开始意识到，对定价的复杂性缺乏了解，在消费者和竞争者都处在一个相当复杂的环境中时，如果草率地、随意地定价一定会付出代价的。

解决方案：

1、 高端白酒的决策者要掌握科学的定价决策体系，要了解产品在每一个价格带区间的竞争

状况，确定产品在整个产品组合中的角色，通过基于产品线的情况而不是个别产品来确定产品价格体系。

2、 高端白酒的营销决策者们要对高端白酒的价格现实与变动情况有深入的了解，对消费者

和竞争者进行系统的分析。首先，分析定价方案将会在未来的市场上占据多大的市场份额，会产生多大的销量？其次要分析它会对利润产生多大的影响。获利能力如何？最后，还要考虑白酒行业产业演变的发展趋势，预知当前的营销行为将会怎样影响到未来的价格走势。

3、 要建立一个高效率的运作团队进行进行定价的决策和价格管理。

过失五：

高端白酒买断品牌的营销决策者不能根据市场环境的变化对传统的商业增长模式进行创新，旧有的利润模式已潜伏着成长的危机，忽视了掌握模式对发展所起到的作用。

个案分析：

本来李老板想通过买断品牌的运作方式，能够给公司业务带来新一轮的增长。但是自从经营了这款买断的高端白酒后，李老板和他的团队普遍都感觉到在这个增长的平台上很难象他们所希望的那样获得增长，所以压力越来越大。李老板觉得很多他的同行过去都是以产品创新的商业增长模式获得了倍增式的成长，自己采取同样的方式为什么就不灵了呢？其实李老板不知道，他的失败正是因为他的模式出现了问题，现实的市场环境下，他忽视了需求创新这一新的商业增长模式正在替代或正弥补旧有模式的不足。

解决方案：

1、要善于打破旧有的商业增长模式，建立新的商业增长模式。（参见本人的《高端白酒需求创新的驱动战略》一文）

2、借用张维迎教授在《2010商业模式》一书中的观点是“以客户而不是以企业自身为出发点，以一整套的服务与解决方案而不是以单纯的产品来满足消费者的需求，提升客户价值，进一步革新企业商业模式。”

过失六：

高端白酒买断品牌的营销决策者们不能有效地掌握和监测竞争对手的情况，经常性地基于粗浅的市场调查或者没有市场调查的情况下进行营销决策，加大了市场运作的风险。

个案分析：

李老板在白酒行业里应该算是前辈级的人物了。从过去在糖酒公司当老总到现在自己拥有亿元级资产的大型白酒营销公司，在行业里很受尊重。所以李老板觉得凭借自己在行业里这么多年的经验，对市场的把握应该不会有偏差，所以经验主义在李老板的身上表现的特别明显。这次推出的这款高端白酒买断品牌，李老板虽然也听了一些经销商的意见，也让公司里的业务人员和市场部门的人员做了一些了解和调查，但是他主观地认为竞争对手对他的产品不会构成很大的威胁。所以他就没有过多地去了解及时准确、有效的关于竞争品牌、竞争对手和消费者的情况。结果产品经过市场的检测后，他才发现与自己产品能够形成竞争的产品数量之多，竞争环境的恶劣程度是他始料未及的。

解决方案：1、摒弃经验主义，强化市场部功能，组建营销调研机构，进行精确有效的调研工作。

2、制定一套衡量营销效率的标准体系，及时对营销决策效果进行评估。

3、建立销售预测系统与竞争对手的监测系统。及时掌握销售的态势与竞争对手的营销动向，以正确地判断市场的竞争态势。

过失七：

高端白酒买断品牌的营销决策者大多数都没有考虑建立一个高效的市场运作组织或者借助咨询公司的力量对市场进行策划工作，在市场策划方面存在着若干问题。忽视了市场部门对品牌运作所起到的重要作用。

个案分析：

现在的大型白酒经销商大多数都会有自己的市场部门，但是每个公司对市场部门的理解和运用是不一样的。很多公司的市场部门只是销售部的一个附属机构，并没有真正地发挥出市场部们应有的功能和作用，只是一个简单的广告执行部门或者促销执行部门。李老板的公司就是这种情况。策划工作往往也是他们的软肋，在他们的公司往往找不出一个清晰、明确的营销战略目标和具体的营销战术的描述性文字。即使个别的一些公司有，也是缺乏严谨和缜密的思路，可执行性不高的东西。李老板只是参照了同类产品最近一两年在市场上的表现，给自己的产品定了一个销售目标，支撑这个目标的相配套的营销策略以及相应的资源并没有真正考虑进去。所以，李老板也没有形成一个有效的市场运作套路，想到哪打到哪，哪里有问题就在哪里解决。所以，从自己的营销团队到经销商渠道体系都感觉到比较混乱。

解决方案：

1、 建立高效运作的市场部门运作组织，充分发挥出其真正的工作的职能。

2、 建立一种标准的营销策划模式，帮助确定公司关于目标如何达成的一系列营销方案。

3、 建立市场部门运作组织的绩效考核机制。

过失八：

高端白酒买断品牌的营销决策者未能有效地整合上游厂商到最终消费者各个环节上的资源，营销价值链上成员之间关系欠佳，忽视了需求创新的行业本质。

个案分析：

理查德林奇在《公司战略》一书中讲过，“尽管高利润率活动中存在着价值链，但也并不就意味着所有的这些活动都会给公司带来竞争优势”。李老板也许在高端白酒行业的价值链里体验到了高端白酒品牌的高利润率给公司带来的成长，但是他没有理解透他的产品所要表达的竞争优势是价值链上各种要素的有效整合。厂家----品牌—公司员工---各级经销商-----消费者，每一个环节都应该传递着产品本身的竞争优势，这是营销一个产品成功的主要路径。但是，李老板的资源整合功力还是欠火候，从很多消费者对产品的反应冷漠看，李老板没有抓住需求创新的白酒行业的本质，这样破坏性的信息依次地传递并影响到每一个环节，从而弱化了产品的竞争优势。

解决方案：

1、 加强与厂家的沟通、合作，把厂商的关系从普通的合作层面上升到战略合作伙伴的关系。

2、 加强品牌的建设工作，突破依附型关系的瓶颈，在主品牌主外创造出自己的一个独特销售主张。

3、 发展和改进顾客驱动战略，给客户提供一整套的服务与解决方案。

过失九：

高端白酒买断品牌的营销决策者加强自身专业技能的提升不够或者流于形式，也不注重对团队的建设与培养计划，所以缺乏对新的营销技术的最大化利用。

个案分析：

虽然李老板自诩为是一个爱学习的人，也经常参加各种工商管理班、总裁班的学习课程。但是大多都是流于形式或者赶时髦，不是由于时间等各种问题半途而废，要不就是派一个公司里的助手去帮他完成听课的任务，所以并没有对公司的经营有太大的帮助，自身在专业理论的能力上也没有明显的提升。

还有李老板虽然在不断地给自己用各种形式充电，但是对团队的培养却没有一个系统的计划，他认为，职业经理人只是在某一个市场的发展阶段对公司有利用价值，过了这个阶段，他的价值就不会对公司的发展有贡献了，所以，在用人的问题上，他从来都是不会主动下大力气去培养这些人。所以导致了团队的凝聚力不强，核心员工的流动频率加大；所以最近这些年李老板的公司总是赶不上营销变革的速度，比如，互联网的利用程度、营销自动化的应用、营销决策模型的开发与应用、商业模式的更新与开发等等。通过这款高端白酒品牌的开发，李老板也看到了他们在这些方面的不足。

解决方案：

1、 建立正确的人才决策机制。李老板如果希望公司能够进入一个业绩持续增长的平台，他必须要明白获取绩效的两个基本平台就是培养自己杰出的领导力和建立优秀高管团队的能力。

2、 德鲁克说“组织需要个人为其做出所需的贡献；个人需要把组织当成实现自己人生目标的工具”。公司为了提高员工个人给公司创造利润的能力，需要给员工提供一个能够激励员工个人不断成长的职业规划的路径。

过失十：

高端白酒买断品牌的营销决策者普遍都不愿意在产品的品牌传播上进行全面而广泛投入，缺少有效的广告运动策略，导致大多数高端白酒品牌的知名度、认知度和美誉度不够，从而出现了高端白酒买断品牌数量多，但是总体销量和市场表现不尽人意。

个案分析：

李老板曾经和一家广告策划咨询公司有过关于这款高端白酒的广告策划与投放的讨论，也曾希望通过广告咨询公司对品牌的传播起到一定的推动作用，但是后来李老板还是由于这款产品的品牌归属问题放弃了这个想法。所以产品也是由于广告力度不够，消费者对产品不太了解，影响到了产品的总体销量。

解决方案

1、 高端白酒买断品牌的营销决策者要尽最大能力与厂家进行协商，一方面要求延长品牌的使用周期，另一方面要尝试采取多种有利于品牌建设的合作方式进行合作。

2、 根据自身的资源配置情况，制定出一套切实可行的、低成本的、有效的广告运动策略并且去执行它。

白酒营销策划书 第27篇

一、东莞市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，xx年才将东莞地区的销售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如:“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作方案

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点:

①东莞市场基本上以终端为主;

②终端市场被少数经销商控制;

③市场竞争激励程度非常残酷;

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家:

①国际型大型连锁商场(02家)

②地方性大型连锁商场(25家)

③大中型单店终端商场(15家)

④中小型商场超市书城(50家)

⑤地方性专业电器商场(15家)

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。

总体策略:

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况;

②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突;

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍;

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场;

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道;

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局;

4、树立终端样板市场约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。

6、中小型商场的合作约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。

7、业务开拓时间推进

①东莞市场调查4月25日前基本完成

◎重点掌握终端网络分布情况;

◎了解各商场各品牌销售情况;

◎调查商场信用相关费用情况;

◎洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立5月25日前约10-15家

◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如:“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;

◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。

③形象终端开拓6月25日前约25家

◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家;

◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

④零售终端业务7月15日前约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队(此略)

1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训

5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理

五、资金需求

结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析(此略)

附:东莞市场销售模式探讨

结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法:

一、找经销商合作很难达成公司预期目标

1、上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑的就是市场的前景和投入产出情况;

2、东莞目前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如:“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。

3、行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。

二、公司经销商及商家联营是较好的模式

1、目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状;

2、针对东莞这样的市场，最好的办法就是将市场分割，寻求最佳的网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。

三、厂家经销商及商家三方联营的可行性

1、对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况;

2、由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营;

3、各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效;

4、用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。